编者荐语:
文旅型书店不是文旅书店，后者是主题书店的形式之一。在文旅经济大热的当下，实体书店不应该缺席，毕竟这是一个可能的突破口之一。但打造文旅型书店，需要用文旅的视角来打造实体书店，将其变成一种课题融入文旅的全新业态形式。
以下文章来源于出版人杂志，作者飏帆。
2026年春节，文旅市场迎来“开门红”：文化和旅游部公布的数据显示，假日九天，全国国内出游5.96亿人次，较2025年（春节长假八天）增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年增加1264.81亿元。当社交媒体上充斥着“今天XX景区有1亿人”的调侃时，大多数实体书店的店内，却可能是另一番冷清光景。
将镜头聚焦2026年2月10日试营业的甘肃省新华书店第一家景区型书店陇南市店万象街店，则又是另一番景象：试营业至正月初九上班，该店销售超6万元，春节期间单日最高营业额超7000元，对于一家100多平米的小书店而言这是一个很不错的数据。
陇南市店万象街店入驻的陇南市武都区万象街景区，于2025年4月开放，年内即获评甘肃文旅新地标，开放8个月接待游客超百万人次。2月11日（农历腊月廿四），央视一套在陇南拍摄录制的《马到成功·中国年》特别节目正式播出，主要取景地即为万象街、三国文化产业园等处。2月23日（农历正月初七），央视新闻客户端新媒体再次来到万象街，进行了25分钟的场直播，展示陇南丰富多彩的民俗文化。央视及各级媒体的报道增加了景区的影响力，整个春节假日直至元宵节结束，景区的客流量预估达数十万人次，这也为陇南市店万象街店的试营业奠定了坚实的外部环境基础。
陇南市店万象街店
文旅业是文化产业重要的组成部分，文化和旅游深度融合发展也成为推动经济高质量发展的重要引擎。国家“十五五”发展规划纲要明确指出，“深化以文塑旅、以旅彰文，推进旅游强国建设。丰富高品质旅游产品供给，深挖特色资源和文化内涵，积极推动多业态融合发展。”
2026年3月全文发布的政府工作报告中也首次提出“支持实体书店发展”。实体书店积极融入文旅经济，是政策支持、数据支撑的一个可行性方向，也是打造文化消费新场景、新内容、新业态的重要举措。因此，实体书店如何借势文旅经济热度，结合自身资源禀赋及优势，进行一定程度的探索及创新，也是实体书店摆脱“困境”、寻求发展的重要课题。
从公园/景区书店到文旅型书店的持续探索
实体书店与文旅业的接触并非新生事物，从合理布局门店、有效服务读者的角度，实体书店早有实际需求，人在哪里，书店就应该开到哪里。因时代背景的差异，在不同的历史阶段书店会有不同的侧重点和呈现形式。现在已很难准确表述首家开在景区、公园（及其范围内）的书店具体是谁，但国有书店和民营书店都有着众多案例。
1.国有书店
新华书店方面，早年以建立网点的形式介入，近年来多个集团在这一领域发力。
合一书局·茅盾文学书店
如北京香山新华书店始建于1982年，位于香山公园和植物园之间，2018年重装开业。上世纪七八十年代，新华书店曾在甘肃兰州的五泉山公园内设有五泉书亭，而如今新的五泉山读者书院项目已被甘肃新华列入日程。湖南新华以乐之书店品牌入驻多个文旅景区，如长沙的橘子洲店、岳阳的洞庭湖小镇店、湘潭的观湘店、衡阳南岳衡山的祝融小镇店等。广东汕头新华在小公园历史街区的核心位置开设门店，2023年1月22日（正月初一）开业。浙江新华的合一书局·茅盾文学书店选择开设在乌镇景区。新疆新华的乌鲁木齐印象巴扎主题店位于国际大巴扎景区内。故宫作为一个大IP，故宫书店和紫禁书院不仅在故宫里呈现，也以灵活形式输出外地。中信书店在多地公园布点，如北京植物园的中信自然书店等。人民文学出版社旗下的朝花夕拾文创咖啡开到了浙江绍兴的鲁迅故里风情园和吉林长春的春京西（北京大街西历史文化街区）。漓江出版社的漓江书院在南宁的三街两巷开设了分店。
2.民营书店
无论是景区书店还是近些年来的乡村书店，本质上都是围绕文旅资源进行探索。
果麦书店杭州西溪景区店
2003年4月，先锋书店夫子庙店开业，这是比较早的景区书店尝试。2009年，杭州纯真年代书吧宝石山店开业，“距离西湖的距离是236级台阶”。2010年，吴晓波的蓝狮子时尚书屋在杭州开业，这是一家能看得见西湖的书店。2011年7月，先锋书店南京总统府文史书店开业；2012年4月，无锡惠山古镇店开业；2013年9月，美龄宫文史书店开业；2016年9月，骏惠书屋在南京老门东景区开业。先锋书店找准了自身的定位，近年来的发展步伐与文旅经济同频共振，而五台山总店的持续火爆无疑是最好的注脚。2013年4月，钟书阁品牌的第一家书店在上海松江的泰晤士小镇开业。2022年10月，钟书阁海岱楼店在山东淄博齐盛湖公园开业。十多年来，无论是融入景区或者将自身打造成为“打卡地”，钟书阁书店已然熟稔。2017年，PAGE ONE北京坊店开业，斜对前门箭楼、背靠大栅栏景区。2025年，果麦书店入驻杭州西溪景区，成为景区一道亮丽的风景线。
先锋书店五台山总店
PAGE ONE北京坊店
3.其他书店
外资品牌书店方面，茑屋的多个店面开设在景区，比如茑屋（TSUTAYA BOOKSTORE）无锡惠山映月里店、武汉江汉路步行街店等，茑屋书店（TSUTAYA BOOKS）上海上生新所店、杭州天目里因其载体的特点，其实也已具备准文旅书店的特点。
茑屋（TSUTAYA BOOKSTORE）无锡惠山映月里店
在持续的探索中，开设在景区、公园的书店正由传统意义上的区位选择向载体的选择进行转变，根据入驻载体的特点来安排自身业态及产品的结构，进行经营模式的调整。这些以各种形式融入文旅场景的实体书店正在充实与丰富文旅型书店的定义与形象。
文旅型书店的分类
当下的文旅型书店已是一个广泛的定义范畴。定义文旅型书店，首先需要厘清什么是“文旅属性”，通俗一点来理解——任何一个空间、项目、业态或产品，能够吸引消费者（游客）前来体验、打卡、消费、停留，那么它们就同时具备了文化属性和旅游属性，这就是“文旅属性”。因此，文旅型书店其实就是具备“文旅属性”的实体书店。文旅型书店与普通书店的区别在于——后者一般只提供图书、非书产品及阅读的场景，而前者在此基础上可以实现“来看、来玩、来打卡、来传播”。
近年来，传统书店的店型分类理论已无法完全适用于实体书店的各类探索，比如以规模、定位、目标人群来进行分类，就很难准确定义商业综合体书店和文旅型书店。根据对市场上具备文旅特征的实体书店的观察及概括，可以将文旅型书店大致分为五种类型：
类型一：载体型
这是最容易理解的类型，也是最常见的类型，即书店入驻景区、公园、文物保护单位、博物馆等文化设施、城市地标型建筑等自然、历史及人文景观。这些载体为书店带来相对稳定的客流，书店根据载体的特点设计空间、配置业态和产品，融入其中形成独特的经营风格。
典型代表：先锋书店玄武湖公园店、陇南新华万象街店、汕头新华小公园店、乐之书店橘子洲店
汕头新华小公园店
类型二：主题型
围绕历史、人物、非遗、民俗、红色文化、动植物、IP等具备鲜明特征的元素展开，进行主题提炼、内容创作和设计呈现从打造出来的书店。需要注意的是，虽然部分新华书店也打造了主题书店，比如赋予地域化的名称作为店名的后缀，但这些书店在内容上并没有完整呈现名称所对应的内容，还是中心门店的传统定位，因此不能算作文旅型书店。同时需要关注的是，中国邮政以主题邮局的形式早已切入文旅市场，已建成主题邮局984家（2025年底数据）。主题邮局主题明确，并有与之配套的特定产品，值得实体书店学习。
典型代表：敦煌文旅敦煌书局、新华文轩熊猫IP书店、威海无观书店、福建新华“新华阅海”
北京中轴线主题邮局
类型三：地域型
入驻并融入城市和乡村的特定区域，以实体店的形态充分展示所在地域的元素及相关文化，成为能够代表所在区域的文化地标型项目。这些书店已经跳脱出传统书店的功能，对提升所在地域知名度、促进当地文旅业发展起到了积极的作用。
典型代表：先锋书店怒江大峡谷店、沙溪白族书局，江南书局·丝路之光
江南书局·丝路之光
类型四：打卡型
实体书店通过独特的空间设计及内容呈现，使其自身具备吸引消费者目的性前往打卡、社交媒体传播或店内消费的能力，相当于自己（主动或被动）成为小规模的文旅景点。各类最美书店的评选及公布，也在某种程度上大幅度促进了社会面对实体书店的关注，部分书店因此而成为公众的目标打卡地。但也有部分书店不靠颜值靠内容，同样能够吸引众多的外地读者慕名而来，比如三联韬奋书店中国美术馆店和万圣书园。
典型代表：先锋书店南京五台山总店、钟书阁天津店、方所书店成都太古里店
三联韬奋书店中国美术馆店
类型五：文化综合体型
这些项目已经超脱了实体书店的范畴，具有一定的规模，通过建筑、空间、内容等方面的精心设计，集图书、文创、展演、社交、餐饮、商业配套等于一体，实现游逛及消费功能的融合，具备城市文化会客厅的属性，成为城市文旅的综合服务及体验空间之一。
典型代表：诚品生活苏州店、深圳中心书城、深圳湾区之眼
上述五种类型的文旅型书店，也可以进一步从“流量”的角度来思考其分类。流量，某种程度上意味着潜在的消费者。载体型和地域型文旅书店，依赖的是外部流量，受制于外部的环境；而主题型、打卡型和文化综合体型文旅书店，依靠的是自己创造的流量，取决于自身的能力以及呈现出来的吸引力。
文旅型书店的发展是
实体书店与流量之间的博弈
实体书店对文旅型书店的探索，某种程度上也在印证实体书店从“流量制造”到“依赖流量”再到“利用流量”的变迁过程。
曾经，实体书店自身就是“流量”的创造者。在没有网络电商的时代，以及至少在2020年之前，实体书店一直都是“流量”的制造者，具备“天然”的集聚客流能力。实体书店依托这一优势，在做好图书基本业务的基础上，积极拓展招商招租及非书经营业务，就是对“流量”的变现利用。这种能力也被商业零售业者所关注，通过招商引入实体书店进驻，其功能类似大型超市、多厅电影院等，成为商业综合体的“客流发动机”之一，这也就催生了商业综合体书店的诞生。
商业综合体书店的典型代表是西西弗书店。截至2025年末，西西弗的总店数已超过500家，入驻全国众多品牌连锁购物中心。自西西弗走出贵州入驻重庆并开设第一家商业综合体书店，其在这一领域已耕耘10多年（备注：西西弗重庆三峡广场店2008年3月开业，重庆西城天街店2009年9月开业），也确实抓住了中国商业综合体蓬勃兴起的流量红利。
西西弗书店苏州万象天地店
相关数据显示，全国3万平方米以上的商业综合体数量已超过9000家，绝大多数其实还没有实现实体书店的进驻。但这并不意味着实体书店选择入驻商业综合体仍然是一个很好的机会。因为商业综合体的竞争激烈程度远超书店业，在多数二三四线城市，最红火的往往就是其中的一家（一般不超过两家）商业综合体，就是规模最大、品牌最齐全、开业时间相对靠后的那家。其他的商业综合体都在“挣扎喘息”，客流下降、业绩下降进而导致开铺率下降，这些问题会叠加在一起发生作用并进而导致更严重的后果。实体书店入驻这些商业综合体（比如因为极低的入驻条件甚至是财务补贴），往往不仅救不了“急”，最后反而把自己“拖下了水”。部分书店入驻商业综合体并提前退出，其实质原因就是互相给不了“支撑”，这也部分反映了实体书店近年来已经从“流量制造者”变成了“流量消耗者”的现实。
当实体书店面对“流量焦虑”时，自然会主动寻找新的“流量池”。文旅业长期以来的巨大流量，尤其是2020年下半年以来的“爆发式增长”，成为实体书店新的“流量”获取来源，也确实带来了新的发展机遇。对于熬过了前些年文旅业艰难时期的书店以及近些年新打造的文旅型书店，应该有种“春江水暖鸭先知”的感觉了。
文旅资源的规模大致有这样一些数据：全国A级旅游景区数量约1.65万家（2024年末数据），其中5A级景区数量为358家，4A级景区数量超过6200家，红色经典300处，国家级/省级度假区约900家。全国重点文物保护单位（国家级文保单位）共5058处（2025年10月数据），省级文物保护单位共26992 处（2025年1月数据），市级文物保护单位共36088处（2025年1月数据）。全国备案博物馆数量7046家（2024年数据），其中一二级博物馆997家。2025年，国内居民出游人次超65亿，旅游总消费6.3万亿元。
巨大的市场及需求推动文旅业的供给及呈现形式不断发展变化，尤其是在内容、空间、展演、技术、宣传等方面不断迭代及焕新，始终保持对市民及游客的吸引力。通过不断打造新型“文旅场景”，积蓄稳定的客流，这在很大程度上可以缓解实体书店的“流量焦虑”。实体书店借势文旅场景打造出特色的文化阅读空间，可以提升书店自身的辨识度与吸引力，也在一定上为文旅业提供新的加持。比如，在千篇一律的文旅商业场景中，融合了图书、地域文创、地域文化及非遗内容的实体书店就明显会比单一类型的文创店及零售店更有优势。
对文旅型书店的建议
文旅经济对实体书店是一种需要把握的大势，但可能并不仅仅只是一个“风口”，而是看起来更像一个“赛道”。既然是“赛道”，就意味着不止一个参与主体，意味着需要体现“速度”和“技巧”的能力。
由于文旅业近年来流量的“爆发式增长”，对于进驻其中的商业业态是很挑剔的，还有财务回报的客观要求。实体书店虽然是一种文化业态，但文旅业选择合作的逻辑与主流商业综合体大体是一致的。文旅业方面更希望的是强强联手，其中，连锁性的全国文创型书店品牌、本地化且具有前瞻经营思维的部分新华书店无疑是最好的合作伙伴。
因此，实体书店不能简单只看到文旅业的流量优势，对于文旅型书店就一拥而上，毕竟流量是商业各个领域都能观察到并且会去争夺的一种稀缺性资源。能否进入这个领域并站稳脚跟，还是需要依靠实体书店自身的源禀赋和创新能力。
对于已有的文旅型书店进行评估和分析，虽然部分单店已经“跑通”经营模式，并形成自身的盈利模式，但更多的文旅型书店其实还在持续探索中。国有书店方面将其作为“战略布局”，对于单店盈利的要求尚未放在目前最重要的位置上（但不是没有要求）。民营书店方面，部分书店依赖于相关方面的财务支持，部分书店已找到了自身的盈利模式，但也有相当部分书店其实仍处于“苦苦支撑”状态。因此，文旅型书店在当下的大环境中可谓机遇与挑战并存，实体书店想要介入其中，需要具备发现“机遇”的能力，也需要有解决“挑战”的能力。
1.关注文旅业经营环境的复杂性
文旅业自身存在着流量分布不均衡以及流量的争夺问题，比如城市与城市之间，同一城市（区域）内的不同文旅场景之间，不定期出现的热点切换的“黑马型”城市或文旅场景。很多文旅场景同质化现象严重，如果再叠加自身运营能力弱，很容易被同地域的其他市场主体夺走流量。同时，大多数文旅场景也主要依赖新的客流而不是回头客，尤其是那些不处在城市中的景区。对于实体书店而言，这就意味着面对文旅场景时也存在着有效选址的问题。
杭州清河坊南宋书房
当文旅型书店主要依赖外部流量时，总流量看起来可能很可观，但会面对淡旺季、平时与周末的客流差异，会面对同一文旅场景中类似店面的竞争（如文创店、主题邮局、主题咖啡店、复合型零售店）。而依靠自身来创造和吸引流量，存在着持续创造流量的难度，也会面对平时与周末的客流差异，面对与城市中其他文旅场景和商业综合体在周末及假日争夺流量的问题。
因此，文旅型书店需要始终考虑一个问题，如何有效实现“本地人休闲、外地人打卡”的目标，不仅要为游客服务，也要吸引本地的市民，形成持续的流量供应。
2.正视文旅型书店现存的各类问题
文旅型书店，与其说是做书店，不如说是做“书店版”的文旅新业态。名称为书店，但内核和内容上需要有创新及突破，以传统书店的思维是无法做好文旅型书店的。
观察现在很多文旅型书店，都存在形态创新不足的问题，缺乏适合文旅型书店的专业运营团队，运营团队的视野及能力跟不上文旅场景的日新月异及变化。部分书店注重表面形态，追求“网红打卡”，仍是一种“装修思维”，场景长期缺乏更新，内容和产品供应方面仍是传统型书店做法。部分书店与所在的文旅场景浅层融合，仅仅是其中的书店配套，提供了图书场景，并未深度挖掘文旅叙事、提供地域文化特色产品。部分书店提供的非书及文创类产品与同区域的文创店高度相似，陷入同质化竞争局面。部分书店仍然以“”图书+非书+咖啡”的万能公式运营，缺乏自主研发的具有地域特色的文创产品，缺乏经常更新的内容及产品。
3.融入文旅业需要充分向文旅新场景新业态学习
实体书店融入文旅业，想要抓住文旅业的流量红利，其核心就是放弃传统的零售思维，实现从“卖书”到“卖文化、卖体验”的真正转型。文旅业的核心竞争力——一是主动实现场景化的持续营造更新，二是为游客带来沉浸式的参观游览体验，三是提供具备情绪价值的特色产品和配套服务，这也是实体书店需要落实的。
茑屋书店上海上生新所
实体书店需要借鉴文旅场景的打造逻辑，结合地域文化、景区特色打造主题化空间，预留空间及场地进行内容的定期创作呈现。可以增加休憩空间，引客入店，推出文创体验、文化沙龙、实景研学等服务项目，实现“文化+体验+服务”在感知层面的深度融合，让书店成为所在文旅场景中的独特亮点。可以深挖地方历史人文自然等元素，开发专属特色文创产品，结合精选的主题类图书，形成与其他店面的差异化定位。可以这么理解，文旅场景中其他商家已经呈现的，书店的业态与产品如果与其重叠，至少要达到同一水平，书店独家的内容和产品，必须做到让其他商家无法复制及超越，这才是竞争力和运营力。
先锋书店玄武湖公园店
不管文旅载体的流量有多大，实体书店永远需要回答三个问题——人为什么要来？来了之后干什么？如何实现消费？
问题的答案可能是多样化的，但实体书店唯有扎根文化、深度融合、呈现特色，才能在文旅经济的热潮中行稳致远，成为兼具商业价值与文化价值的文旅新业态和新力量。
来源：書和店