2025年12月30日，独秀书房·印度尼西亚玛琅国立大学孔子学院阅读体验中心揭牌。
广西师范大学出版社集团 供图
2025年12月30日，独秀书房·印度尼西亚玛琅国立大学孔子学院阅读体验中心在该校图书馆揭牌。这是由广西师范大学、广西师范大学出版社集团与东南亚高校三方共建的书店，也是独秀书房的第三个海外阅读空间，标志着独秀书房海外实体网络建设已从单点试水迈入规模化布局阶段。
“我们不是把书卖到海外，而是把一个可持续运转的阅读场景放进当地高校。”广西师范大学出版社集团广西独秀书房图书有限公司总经理容罡在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时说。正是在这种“以教育场景为支点”的逻辑下，独秀书房逐步形成了一条与传统海外书店截然不同的出海路径。
打造中国文化出海的重要落点
独秀书房是广西师范大学出版社集团旗下的高校校园实体书店品牌。如果把独秀书房在东南亚的三次落点连起来，会看到一条清晰而渐进的轨迹：越南河内、泰国宋卡、印尼玛琅，三次落点都不在商业中心，而是高校。
“我们第一家海外书房是2022年4月在越南河内大学开的。”容罡回忆说，“当时的设想就很明确，不是去做零售，而是给汉语学习者和高校提供一个可以长期使用的中国图书和文化空间。”那间书房面积不大，但同时承担着阅读、教学支撑和中越文化交流的多重功能，也成为后来整个模式的雏形。
两年后，这一模式迎来升级。2024年，独秀书房进入泰国宋卡王子大学，空间被明确定位为“阅读体验中心”。“这一次，我们在原来图书阅读的基础上，引入了文创零售、共享学习区和智能环境系统，面积也扩大到300多平方米。”容罡说，“它既是高校里的学习空间，又有现代书房的体验感。”
2025年底，第三家海外门店落地印尼玛琅国立大学图书馆，位置更具象征意义——直接嵌入高校最核心的公共文化空间，成为大学图书馆的一部分，配置了上千册简体中文图书和上百种中国文化元素文创。
三家门店在形态上各有差异，但背后的逻辑高度一致。“我们始终坚持一条原则：不走商业街，不找零售点，而是先进入高校的学习体系。”容罡说，“这样，中国图书和中国文化不是作为商品被推销，而是作为学习和交流的一部分被使用。”
作为广西师范大学下属的校企单位，出版社不仅承担出版职能，也承担着服务学校国际化交流的责任。广西师范大学在越南、泰国、印尼都有学术交流合作，为独秀书房落地提供了天然的合作通道。更重要的是，“校园嵌入式”路径恰好回应了高校海外办学与文化传播的现实需求。“很多海外院校都面临一个问题：语言教学之外，缺少可以承载阅读和文化延展的实体空间。”容罡说，“书房恰好补上了这个空白。”
在探索过程中，独秀书房逐渐形成了一种可复制的海外渠道模型：以文化阅读为入口，以高校图书馆或学习空间为载体，让中国图书进入当地教育体系的“日常运转”之中。“这和在海外办书展、开零售书店完全不同。”容罡说，“我们要的是长期存在感，而不是短期曝光。”
搭建更具传播力的阅读场景
如果说“进高校”解决的是独秀书房“如何落得下”，那么真正决定其能否“活得久”的，是一整套对跨文化环境高度敏感的运营逻辑。
“在泰国，最初对方对‘在高校里卖东西’是非常敏感的。”容罡说，“他们一听到Store，就会担心这是商业行为，会影响学校的公共属性。”因此，独秀书房在海外刻意弱化“零售”标签，而是将自身重新定义为“Book Study”。
“我们后来干脆把名字统一成拼音，让它不再被直译为‘书店’，而是一个中性的文化空间概念。”容罡说，“同时在定位上反复强调，这是一个阅读、学习和文化体验的空间，而不是盈利性的商铺。”
这一调整，成为海外渠道顺利运转的关键。尤其在泰国宋卡王子大学，空间虽达到数百平方米规模，但核心不是卖书，而是围绕中国文化体验展开，学生对中国文化内容的兴趣非常高。
与传统海外书店高度依赖货品销售不同，独秀书房把活动作为真正的流量与黏性来源。在容罡看来，在外语环境中，单靠读书很难形成规模效应，“但活动可以先把人吸引进来，再把阅读带进去”。正是依这种策略，独秀书房在国内外每年开展的读书与文化活动已达到300—400场。
在选书与内容配置上，独秀书房也刻意避免“输出型思维”。容罡说：“不是我们国内决定给什么书就上什么书，我们请外方学院老师根据课堂和学生兴趣提出需求，我们再根据这些需求去匹配全国出版社的书，不局限于本社。”这种“需求反向驱动”的方式，使海外书房的书单与当地教学场景高度贴合。
独秀书房的空间视觉体系同样高度标准化。“从第一家到现在20多家，装修、标识体系都是统一的。”容罡说，“出版社标识、合作高校标识、学校标识并置出现，本身就是一种机制表达。”
可持续机制是未来发展关键
靠着“弱商业、强活动、重制度”的组合方式，独秀书房在东盟高校中逐步站稳了脚跟。然而要想持续运营好，独秀书房还要直面一系列压力。一重压力来自成本。“我们现在有六七十名员工，人力成本非常高，单靠零售根本覆盖不了。”容罡坦言，独秀书房从一开始就没有把海外空间设计成自负盈亏的商业单元，而是嵌入一整套资源回流机制之中。在国内，与合作高校通过图书馆采购、教材与教育服务等方式形成定点合作；在海外，则以“展示+活动”为核心，用较低成本维持空间运转。“我们先把事做起来，再用效果去争取支持。”容罡说。通过当地媒体报道、活动传播与社会反响，项目逐步获得政府层面的认可，获得了社会各界的支持。
良好的反馈，不断凸显投入的意义。据悉，越南合作方已提出将书房升级为三四百平方米的新空间；泰国和印尼书房本身就已达到300—400平方米规模，节庆活动常常“报名满额”。在印尼的一次活动中，中国驻当地领事馆领事全程参与，并对这种以展示与活动为核心的模式给予肯定，认为它比单一图书输出更容易被当地社会接受。
对广西师范大学出版社而言，独秀书房也逐渐成为品牌与能力的一部分。容罡向记者表示，项目自2016年国内首店起步，逐渐发展成今天覆盖20多家的书房网络。“这个业务既要社会效益，也要经济指标，压力非常大。”容罡说，“但随着国家层面对全民阅读支持不断增强，我们看到了现实层面的可能性。”
在他看来，这套海外实体书房体系，对同行最大的启示在于顶层设计。“学校也好，出版社集团也好，必须把这件事当成一项长期事业。”容罡说，“目标是社会价值和文化愿景，而不是短期回报。只要在可控成本下不出现不可承受的亏损，就要允许它慢慢积累影响力。”
原标题：进驻东盟高校，从单点试水迈入规模化布局——独秀书房为何做到四年三开花