2024北京图书订货会结束后的第二天，累成狗的一周后，正在放松轻松等过年的行业人士，被知名媒体人吴晓波的一篇文章叫醒。
事情的起因，是吴晓波在某平台上买到了自己的盗版书，然后申请售后“仅退款”，流程非常轻松地就完成了。紧接着，平台顺带又给他推荐了自己的另一本作品的盗版链接……于是，吴晓波突然发现，这个“仅退款”可能是一个噩梦，它很可能杀得这个产业失血而亡。
“行业必须一起发声。但要搞清楚，仅退款不是核心问题。真正的大问题是盗版肆虐和不合理低折扣销售。”一位不愿意透露姓名的行业人士表示，在行业与渠道的角力中，仅退款作为一项售后政策，并不是当前的核心问题，真正与此相关的，是在盗版、不合理低折扣与仅退款形成的“多杀”局面。
在平台的政策调整中，也是增加了这项服务，并没有完全替代其他的售后处理方式。因此，这是一个可选项，不是必选项。
2023年12月底，继拼多多推出“仅退款”服务以后，淘宝、京东相继宣布将支持“不退货仅退款”服务。
12月25日，淘宝官方网站发布《关于变更淘宝平台争议处理规则的公示通知》，其中新增淘宝基于平台自身大数据能力，通过单一或多维度相结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规定。此次规则变更于2023年12月19日进行公示通知，12月26日正式生效。与此同时，京东也在公布的每周规则动态显示，京东修订了《京东开放平台交易纠纷处理总则》，修订的主要内容为交易纠纷新增支持用户仅退款。另一个新修订的规则《京东开放平台售后服务管理规则》，新增了退款不退货执行标准。
所以，这是一项平台的整体售后政策调整，并没有特别针对某一行业某一品类，在平台的政策调整中，也是增加了这项服务，并没有完全替代其他的售后处理方式。因此，这是一个可选项，不是必选项。最后的决定权，在商家。“我们的旗舰店一直就是必须退货才能退款，我们不接受‘仅退款’的这个选项。”某头部少儿出版集团社长表示。
从消费者的角度考虑，作为一项售后政策的“仅退款”绝对是利好消息。去掉了繁琐的退款退货流程，还能尽快结束售后投入到新的消费流程中去。从商家的角度看，仅退款当然是一个不友好的条款，缺少对商品的客端判断，完全依赖于消费者的主观意愿，一方面增加了商家的成本，也增加了售后的风险。这就好像3C行业所有的售后，都要求必须去官方指定的售后服务店取得验证报告，才能继续后面的售后服务政策一样。仅退款显然是缺失了这一环。一位出版人士表示，“对行业有利有弊。弊端在于会有一些不规矩的消费者以各种理由读书却不愿付费。好处在于会在一定程度上对粗制滥造产品造成冲击，有利于提高品质出版物。”从平台的角度看，这项政策除了优化售后流程，还可以提升自己的用户满意度，大幅提升客服部门的KPI，售后成本还不用自己承担，完全是最大的赢家。
“消费者在申请后，需商家审核，还有进一步商榷的权利。但拼多多有自动生效退款服务，也是杀伤力巨大。平台推出仅退款功能无疑是站在消费者立场，进一步纵容恶意消费者的行为。之前我们店铺就有读者因为一句图书内容不喜欢就随意申请退货，售后需要花费大量精力处理这部分问题读者，仅退款助长了这一行为合理化，对出版行业就像温水煮青蛙。”某少儿出版社总编辑表示。
格致出版社社长范蔚文认为，“平台有责任也应该知道商家出售图书是否为正版，至于怎么做，办法有很多，这些是平台份内的事，而以“仅退款”来应对，是推卸责任，是恶举。”
四川人民出版社社长黄立新表示，“仅退款”售后政策对盗版书的售卖是把双刃剑。一是纵容了购买低价盗版书客户行为，因为原来仅仅是“低价”，现在则可以通过“仅退款”实现“零元购”，盗版书势必会更加泛滥。二是“仅退款”会让折扣没有最低只有更低的正版图书市场陷入更加被动的境地，销量被进一步挤压，同时还要承担和盗版劣质书一样被“薅羊毛”的风险，可谓雪上加霜。呼吁各大电商平台、新媒体平台规范经营，加强行业自律和打击盗版力度；同时，明确图书产品“仅退款”政策的适用场景和适用对象，提高卖制售假商户的经营成本，扭转劣币驱逐良币的混乱局面。
资深出版人、四川少年儿童出版社原社长常青认为，“仅退款”不能简单地以“赞成”或“反对”来定义。目前，各大电商平台盗版猖獗，屡禁不止，严重损害了出版社和作者的利益。如果是在严格合理的审查和限制之下来执行“仅退款”政策，把此项政策作为引导商家诚信经商、守法经营的一个杠杆，对打击盗版和劣质图书、净化图书市场是有一定裨益的。若商家不加限制、简单粗暴地推行“仅退款”政策，那就不仅仅是对图书行业，对整个零售业都将是一场灾难。
渠道商代表， 广东新华发行集团党委书记、董事长蒋鸣涛认为，“仅退款”作为商业促销噱头表面上貌似在为顾客着想，提高其服务满意度，但实际是在纵容“人性的恶”。如果任其盛行，其对图书行业来说，将会是致命的打击。面对盗版虐而社会无力监管的时候，谁还愿意创作，谁还愿意创新，谁还愿意出版？其造成的恶果不仅是图书行业，相关行业也要受到波及，然最可怕之处是将会引起人们对于道德、对于公平的恐慌和焦虑。
商家倒闭越来越多，失业率越高，消费力继续下降，就是个恶性循环。盗版书+折扣战+仅退款……后面还可以叠加更多“稻草”，但出版业是不是“骆驼”呢？
“现如今图书行业在电商平台因为低价和盗版导致出版社焦头烂额，特别是有畅销书的出版单位。仅退款此平台政策变成了更多消费者钻空子的机会，在本不景气又乱象丛生的出版行业，可以说是再添乱子。仅退款会将正价低价，正版盗版混为一谈。实则是恶性竞争，是平台为了辐射更大的用户群体而制定的政策。”海南某少儿出版社总编辑表示。
“不开店不知道商家死活。退本书能给你退块砖头回来。利益驱动下你能相信所谓多数消费者的人品？”刚刚在订货会期间因为“25元定价全价卖书”引进行业关注的未读文化负责人韩志在自己的朋友圈层针对“仅退款”发表过自己的看法。他表示，经济不行了消费力下降，为了刺激消费，平台把风险推给商家承担，国家还支持……以后商家倒闭越来越多，失业率越高，消费力继续下降，就是个恶性循环。“盗版书+折扣战+仅退款……后面还可以叠加更多‘稻草’，但出版业是不是‘骆驼’呢？”
著名童书出版人，奇想国总经理黄晓燕在接受采访时表示，平台推出这些“拍脑门”的政策，从来不征求商家的意见。仅退款在目前商业环境下不合适，是恶性竞争的结果。由于图书是寄售制，仅退款最终会全部由出版机构承担。不可能有出版社认同这个做法。这个做法对于解决目前图书销售面临的真正问题，即不合理低折扣和盗版图书肆虐并无任何意义，只会产生新的问题。
上海某出版社负责人表示，仅退款”比较适合生鲜食品和奶制品，对于图书行业来说并不适合，而且可能对实体书店带来进一步冲击。渠道采用这一策略也没有征求过任何合作方的意见。有采访对象表示，这项政策“对商业规则、公序良俗都是破坏，对行业百害而无一利”。而更多的被采访者，对此事都保持了谨慎观望的态度，表示不方便表达自己的观点。尤其是渠道人士，多家新华集团负责人都表示“话题沉重”“对当前的很多过程性操作持观望态度”“不方便发表意见”，纷纷婉拒了采访。
“各电商出于自身薅最后一波羊毛，竭泽而渔的举措，出台的这类仅退款业务，是他自身承担所有后果么？还是最终转嫁给了出版社？电子商务法规等应尽快作及时完善和补充，在这最后一波疯狂中应该体现出法律的制约性，和国家文化意志的控制性，而不应该缺席。图书是特殊的文化产品，不应该等同于一般的商业产品。每本书的销售背后必须体现它的版权价值，以及文化价值。是到了为图书这种特殊文化产品，制定特定的商业规则的时候了。”一位出版人士呼吁。
这个行业目前更大的问题在于两个，一个是盗版猖獗，一个是跟风出版严重。我们从上到下对知识产权的保护缺失，才给吴晓波文章里提到的“劣根性”消费者提供了可乘之机。
在仅退款这项政策里，其实更值得关注的，恰恰是 “盗版书+折扣战+仅退款”的多重叠加，一个仅退款并不能造成实质性的影响。
人民文学出版社社长、资深出版人臧永清指出，“当前困扰出版业的两大顽疾：一个是盗版，屡禁不止。尤其是大的电商平台竟然卖盗版书，你找到相关平台，向他提供一家卖盗版书的书店信息，马上就有其他家另开起来，也还卖盗版书。目前我们对此的打击力度远远不够。人民文学出版社甚至成立了专门的打击盗版部门，但屡禁不绝，深感无力。整体版权保护意识的淡漠和不足、认知不到位，更是从根本上扼制了创作者的创作积极性，也打击了出版机构的创新动力，对文化发展影响太大。一个是无底线的打折，比如前段时间的1元卖书。这种行为把出版商的利益完全盘剥没了，最后只能玩命涨价，在高价位的基础上打折。如果你不涨价，那么你就没有利润，甚至亏损，书卖得越多就亏得越多，这样损伤的是整个的行业，仅退款的这个政策最后谁来买单，这是个问题，其实最终买单的还是出版商。在2023年全国图书零售实洋下滑的情况下，行业应该联合起来共同呼吁，打击盗版和抵制疯狂打折。如果大家都一起努力，情况就会有所变化。”
“单纯的仅退货政策对整个行业不会有特别大的影响，毕竟购买后恶意退款的人毕竟是少数。而行业目前面临的是多种因素的综合影响，内容+控价+盗版可能才是最需要集合整个行业各环节能力来解决的首要问题。”新华文轩出版传媒阅读服务事业部总经理杨柳青表示。
“仅退款只是一个平台的售后服务政策，没有什么太大的影响。这个行业目前更大的问题在于两个，一个是盗版猖獗，一个是跟风出版严重。我们从上到下对知识产权的保护缺失，才给吴晓波文章里提到的‘劣根性’消费者提供了可乘之机。如果我们真正做好了版权保护、从根本上铲除了盗版现象，仅退款反而可能是我们在服务上的亮点。“前述提到的头部少儿出版集团社长对此非常关注，他认为，这两个问题都已经成了历史问题了，至今仍然没有破解之法，从政策和执行，都还要很大的提升空间。
多位被采访者都表示，为什么这项政策是在吴晓波的稿子之后被大家广泛关注？大家平时都在“你好我好大家好”，盗版和低价是混合在一起的。这个主要是平台问题。从技术角度，平台发现盗版很容易，因为畅销书、新书不可能长时间、大批量以低于正常成本的价格销售。但现在平台在默许不法商家销售盗版图书。某些平台盗版图书猖獗，令人触目惊心。目前销售平台已经形成垄断，需要管理部门运用反垄断法，对不合理低价销售进行干预，同时对大量销售盗版图书的平台加大处罚力度。这些问题靠几家出版机构或者地方部门，很难做到，必须从全局切实治理。某家大学出版社董事长表示，自己早就向行业协会和主管部门反映过盗版、跟风出版等问题，大家也坐下来做了多次沟通，但最后都不了了之，“要是继续在这个背景下继续推行‘仅退款’，那就是遏制正版图书的正常销售，为公开标明‘影印本’、‘复印本’开售的盗版书贩卖，推波助澜。长此以往，结果必然是此消彼长，‘劣币驱逐良币’，也是与建设社会主义文化强国的战略目标，不相符的。”
蒋鸣涛从渠道商的角度也对盗版问题作出了回应。他表示，盗版收效甚微，主要是法律方面，取证困难；政府方面，不够重视；消费者方面，版权意识淡薄。人们并不关心是否盗版，只要有书看就行。所以这么多年，只是行业内在焦虑，百姓却在看戏。地方保护主义，使得盗版行成产业链，很可能还成为当地的支柱产业，故虽“百禁”然“仍不能止”。盗版没有统一、简单、可操作执行的辨别标准，网络平台没有工具可以辨识，因而屡禁然不能止。
要想从互联网平台喝到一碗汤，出版业就不得不顺从互联网平台的要求和规则。比如售后政策，与商家的各种平台评分、积分、等级紧密相关，不按平台的规则来，就意味着评分降低、等级下降，最后在平台的推荐权重和流量池子里被降权，进一步流失掉收益。
即便平台对仅退款政策网开一面，但也不可能强制要求书品类不执行仅退款，更多的是供应商可以选择性执行。那么在正版供应商不执行，盗版商继续我行我素的前提下，消费者用脚投票的影响依然存在。而盗版这个毒瘤能够坚挺这么多年甚至愈演愈烈，一方面是平台收益于盗版带来的流量，一方面也是行业受困于打击盗版投入产出比低没有形成行业合力。这就好像直播带货一样，大家一面骂着直播的低价破坏行业生态和发展，一面又不得不继续通过低折扣的直播卖书。
开卷发布的报告显示，2023年线上图书的销售规模占比已经超过60%，出版业已经被深度绑架在互联网平台的战车上。要想从互联网平台喝到一碗汤，出版业就不得不顺从互联网平台的要求和规则。比如售后政策，与商家的各种平台评分、积分、等级紧密相关，不按平台的规则来，就意味着评分降低、等级下降，最后在平台的推荐权重和流量池子里被降权，进一步流失掉收益。不尊从平台的新的售后政策，消费者的一个负面评论，可能要靠很多个好评才能挽回来。这一点，与外卖行业的好评差评规则如出一路。所以，出版业更多的是敢怒不敢言。被采访者不便于评论也就在情理之中。
“我们这些从业者很多时候都只有承受的份儿。粗制滥造的所谓原创产品越来越多，无下限打折促销，用流量裹挟图书这种相对有深度和高度的文化产业，使得优质内容越来越得不到被读着看到的机会，才是这两年的核心问题。”一位被采访人士表示。
上海一位出版人士表示，“窃书不算偷”的观点也存在于盗版行业中，相较于食品饮料、化妆品、药品等，大家认为盗版危害不大，甚至觉得可以以低廉成本获得知识，从而忽视其对出版业产权保护、劳动尊重和长远良性发展的危害。出版业在目前情况下，应该不能再淡漠于这种“杀鸡取卵”的危害行业发展的行为，应该形成行业合力，通过政府干预、社会呼吁、行业参与等多种方式加以阻止，当然必要时也可以“壮士断腕”，彻底对这类经销商断供。
“我认为图书行业的问题，在于对盗版要加大惩罚力度，以及对图书价格的有效控制，这需要相关法律支持。否则，只能是乱想不断滋生。”著名儿童文学作家伍美珍表示。
大家的关注更多的是因为行业长期存在的问题没有得到解决，吴晓波的文章恰好给大家提供了一个宣泄的出口，在盗版和跟风出版等问题解决之后，仅退款才有可能是那最后一根稻草。
对于吴晓波的文章，一位电商平台负责人表示，过于站在图书行业了，图书行业退款率远低于零售行业其他水平，老百姓没那么爱在图书行业薅羊毛。仅退款，确实是行业内卷，不过京东和天猫对消费者和商家的平衡会好很多。盗版是另外一个话题，当前形势下，行业从上到下打击盗版的力度太小，主靠各平台。但平台又被业绩卷，再加上老百姓有需求……“我们觉得建议正视盗版市场，其实就是低端消费需求，正版图书分AB版，直接以商业竞争去冲击盗版市场。”
吴晓波的文章后面，有一个读者评论到，“新商业模式下，参与方总会有利、有弊。文中设想了一种恣意‘薅羊毛’的情形，但不妨又设想，如今大多数人是‘手机党’，愿意购纸质读物+阅读的人，也应该相信他会有理智的抉择，而不能草率地就推断其‘薅羊毛’。如何能让购书者，尤其是自愿、主动购图书的人获得‘参与感’，而不是望‘羊（价高服务差）’兴叹而放弃？才是值得深度探索的事情。”
所以，仅退款是一项通行的平台政策。可能商家更需要做的，需要联合来做的，是驱逐劣币，维护市场价格，而不仅仅是追求售后政策的合理性。好的产品、好的市场环境，自然就会有更好的售后市场，仅退款也就自然成为一项优选的政策。仅退款刚开始实行，尚未有数据支撑评判效果，因此尚无法研判其后果并制定相关对策。
对于吴晓波的文章迅速引起行业人士的关注，一位社长说，大家的关注更多的是因为行业长期存在的问题没有得到解决，吴晓波的文章恰好给大家提供了一个宣泄的出口，在盗版和跟风出版等问题解决之后，仅退款才有可能是那最后一根稻草。
（感谢郭雪、陈贤、刘晶晶几位同事的采访支持）