2021年11月16日，由陈建斌、梅婷、涂松岩等主演的电视剧《不惑之旅》在浙江卫视开播。该剧聚焦碎片化阅读时代中的出版业，通过实体书店的挣扎生存表现中国企业家的文化情怀和社会责任。出品人杨卫华表示：“也许这部剧会让观众在一瞬间想到，自己有多久没进过书店、没有完整读完一本书了，我们的初衷之一也是唤醒那股不该远去的阅读热情。”近日，部分“网红”书店的“关店潮”消息引起了业内众多人的关注，似乎在一定程度上验证了实体书店的“严冬”并没有过去，反反复复的疫情、线下活动的随时停摆，实体书店的运营、发展依旧面临困局，2021年，实体书店难。
05
线上营销全面开花
高曝光度、高流量聚人气
随着互联网技术推动，综合物流模式逐渐完善，线上对于线下销售的分流作用将更为明显，线上销售将持续保持增长态势。这对实体书店来说，除了竞争压力外，还有发展的机遇，“上线”不再是一道选择题，而是事关生存发展的必答题。
从去年开始，无论是发行集团层面、还是书店个体，越来越多线上平台的建设，成为当下实体书店发展的现状。一方面，借助天猫、京东等平台开放第三方店铺业务，部分书店开设了天猫、淘宝、拼多多店，利用这些平台自身的曝光度和流量吸引消费者下单；另一方面实体书店深耕自身私域流量，通过发行集团的线上平台、小程序以及书店自身的微店、社群等渠道，进一步将读者吸引到线上店铺，搭建新平台为读者提供多维服务。从当下众多实体书店的实践来看，不再局限线上某个平台，而是多平台建设运营，线上业务全面开花。
加大线上平台推广力度，增加读者线上购物体验感。如果说2020年疫情倒逼实体书店不得不推出线上平台，那么今年实体书店则以优化线上服务平台为宗旨，提高读者的购书体验。例如山东新华寿光书城组建专门客服小组和运营团队，大力推广“新华悦购”服务，每个部组设立线上支付通道，每个营业员负责引导线上自助购书，做到“处处都是收款台、人人都是收款员”，同时在书城多处地方摆放“新华阅购”自助购二维码及操作流程。寿光书城依托“新华助学”开启“新华杯”读书征文线上征订模式，今年第25届线上征订码洋突破200万。另外书城还入驻美团、微店、淘宝店铺和抖音小店等第三方平台，与线上顾客形成良好链接。河北邯郸书城利用“新华优选”线上购书平台吸引客流，读者可第一时间通过线上微信购书平台查询教材的到货情况，书城全员引导注册下单，服务台设置线上服务专区，实现引流。贵州书城新增线上文化商城，在贵州最大民生生活平台——“贵州多彩宝”上线新华书店网上商城，成为广大读者“指尖上的移动书城”，商城首页设置建党100周年主题专区，对党政主题重点出版物进行展示并开展优惠售书活动。内蒙古新华的“智慧书城”线上购书平台由内蒙古新华书店负责，该项目覆盖内蒙古全区所有新华书店门店，各地图书库存实时更新。为了进一步方便读者购物，疫情发生后，线上图书品种由12万种补充至50多万种，登录页面首推店内图书，店内无库存时推荐读者在线下单。该平台以移动终端互联读者和书店，将内蒙古全区新华书店信息进行串联，让读者随时随地享受云平台带来的便利性和方便性。
盘活社群、微店等私域流量，开展精准营销。从目前线上渠道来看，社群营销效果突出，需要抓住书店现有社群读者组成，通过社群组建多种途径满足读者需求。同时，微店、微商城运营简单，不少书店通过该方式引导读者下单。苏州新华书店建立了本地家长群、年级群等多个社群，每周进行互动推荐；通过微信公众号叠加微信商城，进行线上营销，抓住本地客户群体。安徽图书城通过书店各楼层的图书品类分布，积极搭建线上社群平台，目前已有10个微信群、近4000名读者参与。安徽图书城结合不同读者社群，定期开展线上活动，发布重点图书信息，带动进店客流，效果显著。合肥新华书店三孝口店开设微店商城进行销售，并利用微信短视频等平台进行宣传，通过社群营销，吸引读者购买图书。长春市新华书店积极拓展微商城渠道，并结合营销热点推出打折活动，例如在开学季时针对世界名著等系列图书开展购买3本或者以上提供包邮并赠送8.5折会员卡活动，满足读者的购书需求。
2021年实体书店通过撬动私域流量，实现线上线下相互引流，让书店和读者、读者和读者更好地交流，从而针对读者需求开展精准营销，有效提升转化率。
年度备忘
重庆沙坪坝书城
多举措探索线上平台营销
沙坪坝书城在书城微店设计拼团、满赠、秒杀等活动，同时加大奖励力度。员工通过周边社区、孩子学校建立带货群，在群内分享商品及活动，根据社群不同的阅读需求，有针对性地吸引读者了解产品特色，推动社群带货。线上利用抖音、快手等平台，开展直播，通过视频等形式，增加宣传渠道，突出新华品牌。
06
店外营销触点多元
拓展阅读服务链路
面对市场变化，如何制定正确的市场营销策略？这就要求营销人员坚持两件事：一是保持开阔的眼界，成为一个造势者，而非追随者；二是保持创新力，满足受众所需的同时，永远深挖创意。一边是受疫情影响门店销售下滑，一边是如火如荼的线上营销，对于以线下体验为优势的实体书店该如何深挖创意？那就寻求外销潜在商机，向店外团供要效益。可以说，疫情逼出新华系外销团供潜在商机。2021年，书店店外销售不再局限于图书，围绕阅读服务优势，拓展链路。
因时而动，升级教材线上服务。保障教材教辅发行，实现“课前到书、人手一册”，是新华书店的一项政治任务，也是书店的优势，未来团供要提升教育服务标准，打造教育服务品牌。以广西防城港市新华书店有限公司为例，公司重点从“送书到校、分书到班、服务到生”到制订全市教材发行的服务标准，举办防城港市中小学生“一带一路”研学之旅活动，利用微信缴费平台搭建全市中小学校微信订阅平台和网上书城平台，实现每个平台专人专管，优化服务质量。无锡新华也发力教育板块，力推“掌上收费”，实现“掌上书城+现场流动”新模式。同时，在初高中“新生报到日流动”中，为学校开辟了“掌上流动书城”，线上线下互补，2020年、2021年创下了销售700万和730万元的历史新高。
深挖政企服务需求，输出阅读服务力。新华文轩宜宾中心店店外销售政企业务从无到有，发展迅速，在宜宾基本形成规模。政企业务已经开拓6个客户，销售95万元，正在进行中客户7个，预计销售110万元。例如为宜宾三江新区打造职工图书室，短短20天完成了从论证、设计、施工、选品到布置工作，场景效果较好，在该区起到了示范辐射作用，又陆续与7家企业合作政企业务打造阅读空间。为宜宾市委党校打造江南书院获得了高度认可后，该党校准备把新建的1600平方米图书馆交给文轩来设计、软装以及图书配置；南溪党校图书室、江安党校图书室、长宁党校图书室也纷纷邀请文轩来打造预定空间。通过“管办分离、社会化运营”公共文化服务体制创新模式，皖新传媒在安徽省内已经激活了3家图书馆的公共文化服务效能。2020年年底，这一模式第一次走出安徽本省，落地江苏省徐州市云龙区。仅仅半年多时间，云龙区便增添了一座市民阅读的网红打卡地。可以说，皖新传媒正着力打造新型的“文化工厂”，通过建立强大的基础设施和专业化的“阅读服务生产线”，最终打通“生产线”，实现用户、技术、运营共享，形成皖新传媒更强大的产品服务供给能力。疫情之后，无锡新华实体门店重新定位，把线上业务的重心放到“掌上企业书城”推荐上，引导团购“触电”，吸引了当地银行、合资企业等的关注。如某银行2800名员工的读书服务，一次性中标361万码洋的图书。
年度备忘
山西新华阳泉“职工阅读角”项目
紧跟政策 提供“一站式”服务
受新冠肺炎疫情影响，“全民阅读”之“七进”活动受阻，一般图书的销售受到重创。山西新华书店集团阳泉有限公司为弥补销售损失，积极与阳泉市总工会沟通，促成合作共建70个“职工阅读角”。在“职工阅读角”建设过程中，阳泉公司成立“职工阅读角”配送工作小组，从与新华现代连锁公司和各级工会对接，确定书目及书柜样式再到书柜安装配送，都明确责任与分工；文件下发后的第一时间提供“送书上门、现场安装（书柜）”的“一站式”贴心服务，图书和书柜于8月底全部配送完毕，一个月时间全部回款。据悉，“职工阅读角”投用仅仅半个月，就以其“少占地、大容量、好管理、贴近性”得到使用单位及职工的认可。轻便的“职工阅读角”还可以随时移动，在各个办公室进行定期流动摆放，大大提升其利用率。
07
多业态营销“脑洞”大开
寻求更多跨界可能
近年来，随着各地实体书店升级改造工作的进一步推进，如何引进优质经营项目，提升非书经营，助力主业发展，成为书店拓展经营的新课题。同时，伴随疫情对实体书店经营的影响，非书品经营迎来新变局。2021年，书店对多元的探索已不再停留在简单的文创产品上，而是向品牌化迈进，或研发自有品牌，或通过品牌联合强强打造新产品，或举办文创节吸引更多年轻潮人。
红色文创成为2021年自主研发重点产品。围绕建党100周年，多个新华书店集团、门店自主研发100周年红色文创系列产品。例如湖北新华红色文创产品配合党史学习教育、门店红色活动，满足各单位党员学习需要。湖北新华书店采用征订党史学习教育用书时一同征订党员笔记本，将此系列产品作为各单位开展党史学习竞赛活动奖品或者老党员慰问纪念品，制定销售激励政策，开展全员营销，在湖北全省发行系列产品22万册（个）。河南省新华书店文创产品事业部的红色主题文创产品市场反应良好，需求旺盛。据了解，党建类笔记本今年已在河南省销售10万余册。“延安中国红色书店”书城是延安市新华书店倾力打造的集红色文化、大众阅读、红色旅游文化于一体的复合式、体验式书店，是目前全国规模最大、历史场景感最强的红色革命文化主题书店。2021年，书店设计并制作了“新华书店旧址青铜摆件”文创产品，受到欢迎。上海新华发行集团以“阅读+红色+文创”的形式，呈现“新华”文化创意产业的发展成果，共贺建党百年。
加强跨界品牌合作，改变“小而散”局面。2021年，书店加强产品线的建设和运营，聚焦品牌效应，通过与知名供应商的战略合作，逐步改变当前文创业务“小而散”的局面。宁波新华完成与乐歌、MQD的品牌联动。通过打造乐歌人体工学新华体验店项目、MQD-马小新集合店，实现品牌落地，不断突破图书卖场的边界，深入打造城市公共文化氛围营造者和创意生活方式，创建以阅读空间为内核的商业形态。大连市新华书店在音乐考级服务、研学教育等多元经营方面取得突破，承担了2021年中国音乐家协会大连考区（寒假/暑假）线上考级工作，目前已为3000余人提供服务。江苏邳州建设南路店通过编印大运河文化乡土教材、赠售各种大运河文创产品和开展丰富多彩的大运河文化展示、研讨和推广活动，在非书经营上取得较好效益。青海新华香格里拉新华书店增加红色文化系列文创产品、青海文化旅游系列产品等新业态，引进撒拉族手工石艺画及沙画等非物质文化产品，现有品种3000余种，销售态势良好。湖北新华的多元业务板块发展较晚，但却以后来居上的姿态，打造了多元发展的“湖北范例”。湖北新华打造了湖北倍悦文化创意有限公司来专门负责该领域的发展，并重点推出“研之有物”香囊系列、“武汉城市”系列钢笔礼盒、“BestU无限手册”系列礼盒3种产品。以“研之有物”香囊系列为例，该产品由倍悦文创与湖北省非物质文化遗产研究中心（武汉纺织大学）合作，倍悦提供创意策划及产品研发思路，非遗中心配合设计及生产。
打造文创节，让书店成为潮流聚集地。2021年，越来越多的书店开始打造文创节，在带给大众丰富的文创产品同时，也为书店的未来探索新模式，让这个“老派”的行业又一次放射出新光芒。新华文轩推出“夜间好物节：文轩BOOKS不熬夜！”活动，8月25日18∶00~22∶00，读者可以在文轩BOOKS招商店、文轩BOOKS九方店放“四”买！湖北新华围绕不同时期、不同消费者，根据热点持续造节营销，打造“玩具节”“文具节”“会员节”等品牌活动，实现门店营销升级。11月12日～18日，2021上海·首届书店自有文创节在上海朵云书院·戏剧店举行。上海图书行业具有自主文创产品的9家公司携630余种文创新品亮相现场，特设“见字如面”“一见倾心”“喜闻乐见”“难得一见”四个区域。4月29日和10月29日，河南省新华书店发行集团有限公司分别举办2021春季图书暨文创展示交流峰会和2021秋季一般图书暨文创产品交流会，两场活动均带来近100个品牌、7000多个品种文创产品，包含晨光、真彩、斯伯丁、红双喜、乔丹、乐高等知名商家现场展销，还设置“红色主题”“国潮主题”等特色展台，受到读者关注。今年9月19日～21日，“美好生活在书店”市集活动在嵊州书城举办，汇集“浙版大讲堂”“美好生活亲手造”等27场活动，市集招募到来自嵊州、天台等地56家特色产品摊主，涵盖非遗文化产品、潮流文创、日常器物、手工编绘等特色产品和活动体验。
年度备忘
江西新华联手得物APP
推动江西文化“出圈”
9月16日，得物APP携手江西新华发行集团共同举办以“新文创，潮会玩”为主题的红色文创大会，吸引来自全国各地的国潮品牌主理人、艺术家、独立设计师齐聚井冈山，共同探讨打造更加符合年轻人喜好的红色文创商品。活动期间，江西新华发行集团与得物APP签订战略合作协议。根据协议，双方将在联名文创体验中心建设、创新文创产品开发、潮流时尚品牌引入、优质文创产品供给、线上线下整合营销、电商人才培养等方面深入合作，有效推动江西优秀文化创造性转化。
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品牌联合营销
打造稳定社群生态圈 提升平台活力
品牌跨界、文化共融、资源共享、模式创新应该是发展趋势之一，用户的纸质阅读时间已被各种碎片化阅读和音视频不断挤占，所以书店需要探索阅读场景的多样性，各种新鲜好玩的品牌联合会促进读者的关注和话题的热议，拓展阅读圈层，享受阅读快乐。品牌联合能更好地满足用户的多样需求，为用户开辟更具创意度和获得感的阅读、文化消费场景，在提升用户效率和体验的同时，形成稳定的社群生态圈，从而使平台产生更强的活力。2021年，实体书店的品牌联合表现出多维度创新。
联合打造门店，借流量实现经营创新。上海新华传媒与Bilibili合作的“但是还有书籍”实体书店落地上海静安区大悦城，与链家合作推出了“城市书房”，借助新华书店自身线上线下的图书零售运营体系与链家广泛的网点布局优势，双方资源共享，深度融合。言几又与伊利旗下金典在北京合作开设“言有机书店”，以沉浸式的互动体验，将“绿色”引入书店的设计当中，“有机书”推荐、声音走廊、萤火虫营地等宣传形式，使有机、自然的理念与书店实现了有效结合。此外，书店内还推出了金典与言几又共创的“言有机拿铁”咖啡。
推出定制产品/项目，借书店渠道实现销售。2021年，西西弗推石文化再次携手人民文学出版社，依然延续了《红楼梦》《三国演义》《西游记》的制作水准，推出定制版《水浒传》。几何书店与艺术家、插画师联合举办了“敦煌季”系列活动，以复刻敦煌壁画的形式，共同策划线下活动，并研发了联名香氛、联名饮品等；与服饰品牌“GCS爵岸时尚”联名推出首款几何服饰；与FIRST电影合作，在几何书店郑州店开设联名主题电影院；与各类全国性文化生活类品牌展开线上线下联动活动。疫情之下，钟书阁加强异业合作，与全国知名母婴品牌开展线上合作，实行精准化、定制化的图书服务；同时入驻第三方平台，通过全国高校教育系统扶贫电商平台，为全国高校师生提供特色图书类文化服务。
近年来，“IP”成为文化产业关注的焦点，一些优秀的、尤其能与书业产生联动的影视作品成为书业在发力多元产品时的重要关注点。安徽新华与动画片制作方合作，发起小猪佩奇文具项目，并参与产品品类的规划设计、生产以及销售等环节。据悉，皖新传媒推出的小猪佩奇文具已推出140余款产品，范围涵盖画材类、本册类、笔袋、套尺、PP文件夹类等，已完成安徽省内外的156家线下门店、经销商和19家线上渠道的铺货上架，自有的天猫安徽新华书店文具专营店、苏宁安徽新华文具专营店已上线。山东新华书店集团济南分公司与济南一家造纸厂联名推出的“靓采”打印纸，包装、宣传和销售由书店负责，取得了较好的销售业绩。山东书城与济南市教育局合作推出“泉悦读——名师公益讲堂”项目，直播点击量达800万次，累计吸引万余名学生和家长参与。
年度备忘
湖北新华与博集天卷
联合直播打造爆品“四大名著”
湖北新华与博集天卷合作推出了定制版“四大名著”。2021年暑假，湖北新华“7·10”暑期季42店联合直播，利用与线下集赞换购活动，成功打造了“四大名著”爆品，从朋友圈发酵到线下实体门店，再由线下引流到直播间，实现单场直播销售码洋182.16万。