2021年11月16日，由陈建斌、梅婷、涂松岩等主演的电视剧《不惑之旅》在浙江卫视开播。该剧聚焦碎片化阅读时代中的出版业，通过实体书店的挣扎生存表现中国企业家的文化情怀和社会责任。出品人杨卫华表示：“也许这部剧会让观众在一瞬间想到，自己有多久没进过书店、没有完整读完一本书了，我们的初衷之一也是唤醒那股不该远去的阅读热情。”近日，部分“网红”书店的“关店潮”消息引起了业内众多人的关注，似乎在一定程度上验证了实体书店的“严冬”并没有过去，反反复复的疫情、线下活动的随时停摆，实体书店的运营、发展依旧面临困局，2021年，实体书店难。
如果说2020年是实体书店“被迫”转向线上寻求新渠道的一年，那么2021年则是实体书店深度思考，探寻如何线上线下融合“多条腿”走路的一年。正如广西师范大学文学院副教授、“独秀书房”创建者刘艳所认为：“大浪淘沙，浮躁的、根基不稳的总会先被摇动，但市场还是公平的，最终留下来的也总是更优化的、真正具有竞争力的品牌。”
凤凰传媒党委书记、总经理佘江涛曾在微信公众号“佘江涛的江与涛”中谈到，出版社当下和未来必须持续地进行门类、品种的精细管理和运营，实体门店——尤其是新华系的实体店——同样必须持续地进行门类、品种的精细管理和运营。实体书店要注重以文化消费为核心的场景化打造，加快从“货场”到“学习场”，“货商”到“知识服务商”角色的转变。而这些转变，我们认为最核心的在于，书店要有“气场”，有对于选品、氛围、营销的自信。
2021年，虽面临困境，但书店人依旧锐意进取，坚信着“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”。这一年，实体书店积极迎接线上变革步伐，加快在直播、线上平台的布局，实现多端口直接触达消费者；这一年，实体书店充分利用空间优势、资源优势开展沉浸式精准营销，让消费者看到书店的另一面；这一年，实体书店将触角伸向店外，团购、政企业务、品牌联合，让实体书店实现了更多可能。
年末时分，中国出版传媒商报对当年实体书店营销中的热门事件、经典案例以及新现象进行梳理，盘点实体书店的2021年营销。
01
主题出版物营销拓宽渠道
多形态触达读者
2021年书业最热的关键词是什么？主题出版肯定占有一席之地。从开卷市场数据来看，主题出版逐渐成为新时期出版业发展的一大亮点及重要组成部分，整个市场规模不断扩大。2021年主题出版图书在整体市场中各项指标均呈现上涨趋势，在新书表现疲软的大背景下，主题出版类新书表现出强大的驱动力，2021上半年主题出版新书销量占主题出版销量的76%。对于发行渠道尤其是实体书店来说，主题出版物的销售尤为重要，无论是选品还是营销都要重点统筹、设计。回顾2021年书店主题出版物营销可以发现，以更广泛的渠道和多样的形态使主题出版物触达读者成为重要举措。书店还充分发挥优势，除了店内陈列之外，还创新性地推出集“纸电声”一体的智慧党建项目、利用融媒体平台拓宽主题出版物的宣发渠道等。
红色展台常换常新，成为基层党建“红色教育取景地”。根据中央、省、市的宣传主题、党史学习教育活动开展情况，全国各地新华书店及时更新展台，推出“脱贫攻坚”“我心向党 书映百年伟业”等红色书籍专区，进一步盘活“红色展架”宣传。无锡新华书店除党史学习材料，还重点关注辅助阅读出版物，打造立体式“红色展台”宣传氛围，擦亮凤凰新华“党建宣传主渠道”社会知名度，无锡市委宣传部、街道、银行等还将无锡图书中心的红色展架作为庆党建百年的“取景地”。新华文轩在成都购书中心打造 “红色记忆”阅读空间；针对机关单位推出专属定制服务方案，以“不忘初心，牢记使命”为主题，为其打造专题书架；为有效推进全民阅读，还开展“读好一本书”主题阅读活动，点燃广大党员的阅读热情，培育良好的阅读素养。同时，还邀请全国知名专家到成都开展以 “百年辉煌，永续奋斗”为主题的巡礼演讲活动，持续扩大影响力，促进图书发行。
红色主题活动发挥“在场”优势，打造“党员学习打卡地”。实体书店最大的优势就是“在场性”，这使得门店联展巡展能够发挥其宣传与销售的双重属性。山西新华现代连锁公司以“百店联动展销 共庆党的百年华诞”系列活动为核心，策划了百店图书大联展、名家讲座及签售、流动售书进基层、中共党员优惠购、精品图书免费赠、推进红色研学等专题活动，充分借助门店开展线上直播、微信平台传播等宣传模式，为纪念建党百年活动营造浓厚的氛围。山西新华还通过党建宣展、VR体验等形式，协调开展新党员入党宣誓、“三会一课”、主题党日等活动，引导广大党员群众知晓参与建党百年系列主题活动。无锡新华书店举办了“百年荣光·阅读起航”暨“阅读红色经典 争做时代新人”读书活动、“款款深情诵党听”朗读会等红色主题品牌活动；重新打造“二泉阅谈”活动，推出了“二泉思政课堂”，邀请名家打卡参与思政课堂，吸引了锡城党员到店“打卡”学习。
智慧党建书房开创“党建文化服务”新模式。“智慧党建”书房在今年迎来爆发式增长。在智慧党建中，简单的书房已经不能满足需要，有主题图书、有书店空间、有体验、有声音、有视频的“书店声”一体化时代已经到来。4月20日，位于山东书城二楼西厅的“智慧党建书屋”形象店正式开放，极具时代感的设计和内容，迎来众多读者和单位参观体验。此举标志着山东新华济南分公司“党建文化服务”的全面启动，同时也按下了创新经营、多元融合发展的快进键。不止山东书城，在迎来建党百年之际，随着“四史”学习教育以及相关主题出版图书发行工作的全面铺开，作为宣传主阵地之一的新华书店如何做好图书发行，更好地履行作为宣传思想阵线重要力量的社会责任，多家发行集团和书店给出了答案：在门店推出“智慧党建”项目。如江西上饶新华书店推进的智慧有声党建活动室，山西新华书店集团的红色文化阅读特色项目“党建书房”等。2021年，党建书房已从单一主题向定制化、智能化、多元化方向转型，“智慧党建”已成趋势。以上饶新华与江西人民出版社、喜马拉雅公司合作的智慧有声党建活动室为例，党员干部们使用手机扫一扫二维码，即可收听收看到党史党章等内容的相关音频、视频，书房还设置“党政有声”“红色空间”“党员读物”“全民阅读”“榜样故事”等若干模块，通过“一个空间”“一组活动”“一座电台”线上线下全方位立体化打造能听能读的智慧有声党建活动室。
年度备忘
青岛书城“思享空间”
文化定制项目提供精准服务
青岛书城“思享空间”文化定制项目运用全国领先的经营理念与运营方式，既解决了客户空间建设的痛点，又为客户提供了多元化、超实体空间的文化服务。选书团队为客户提供了图书选品、上架和多元文化定制，团队成员通力合作，为客户提供了精准化服务。仅今年上半年，书城选书团队先后推出“思享空间”文化定制项目以及为青岛市直机关工委、市文旅局、市南区政府中心组、区文旅局、银行等提供定制书单共164份，直接带动销售200多万元。
02
“双减”政策落地
书店做“加法”或迎新机遇
2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减”政策），指出要充分发挥学校主阵地作用，坚持应教尽教，着力提高教学质量、作业管理水平和课后服务水平，让学生学习更好回归校园，在校内“吃饱”“吃好”，减少参加校外培训需求。“双减”政策的下发，无疑给了教培机构一记重锤，学生的作业负担减少了、课余时间变多了，如何利用？这成为众多人关注的核心问题。继“双减”政策发布后，8月30日，教育部举行第三场金秋新闻发布会，为“双减”出台后第一个学期释放了信号。“双减”政策落地半年，盘点这半年以来各地实体书店针对该政策推出的一系列做法可以看到，书店正在用“加法”适时抓住机遇。
推出“寄娃”服务，结合新政让书店托管更有内涵。在“双减”政策发布之前，7月7日，教育部发布了《关于支持探索开展暑期托管服务的通知》，北京、广州、珠海、武汉、南京等地纷纷试行托管服务，各地学校对此积极响应。广东、云南、江苏、湖北、山西、辽宁等地的实体书店迅速行动起来，推出“寄娃”服务，或免费或收费，或合作或自主，一时间，暑期托管类服务成为全国各地书店里的一道新景象。从盘点来看，北方图书城、襄阳倍阅青少年宫店、无锡新华书店、云南博文城市书房等书店均已开展了多年暑期托管类服务；太原书城、广东新会新华书店、山西图书大厦等书店从2021年暑期开始布局此项业务。为了让托管更有内涵，书店立足自身优势，在暑期托管中主要提供三方面服务，即丰富的课程体系、完善的配套服务、海量的阅读资源。此外，书店还推出配套服务，主要包括餐饮服务、安全服务等，以及通过颁发“结业证书”、举办“家长开放日”等举措提升参与孩子的“获得感”。
紧盯学生课外时间，以阅读为核心吸引学生、家长到店。“双减”政策落地后，如何填补学生的课外时间，是教育改革必须直面的考题，也是书店需要思考的核心问题。书店需一方面真正了解学生、家长的需求，营造浓郁的阅读氛围，另一方面以打造课后服务阅读主阵地为核心，调整空间、业态，推出具有吸引力的营销活动，吸引学生和家长回归书店。今年9月，北京图书大厦为“双减”政策下精准服务儿童需求，推出“童书借阅”服务项目，面向广大儿童及青少年读者开展童书借阅试运营服务，为家长和孩子提供了舒适的VIP阅读空间，提供有效期内不限时、不限次数的借阅服务，项目中2万余种儿童类图书可以满足不同年龄孩子的阅读需求。今年国庆假期，玖伍研学团队以“不出市也有料”为题眼，以家庭亲子类体验项目为切入点，推出研学新形式——玖伍×甜程“夜宿玖伍·趣玩民国”，做好“夜宿玖伍”新题材，把更多重点放在文化场景体验、文化探寻和知识巡游，全情投入，收获快乐，尽情成长。浙江新华嵊州书城在书店设置了非遗展示区、挂牌非遗市集、非遗体验中心等，与非遗中心共同开发非遗课程，打造“双减”后的本地学校、学生特色课堂资源，同时也作为旅游研学课程向更多的人分享和普及。
面对“双减”政策，实体书店还能做哪些探索？正如江苏凤凰广场商业管理有限公司副总经理曾锋所提的两点建议：一是可以在空间功能重新规划上做文章；二是可以整合店外培训资源，提升书店的知识服务能力。连接实体书店与孩子们的曾经是图书，图书依然存在也不会变化，但书店应该也需要有更多想象，探索一些新的方向，抓住新的机遇。
年度备忘
深圳书城
让市民乐享假日书香
今年国庆小长假，深圳书城举办多种文化活动，主要涉及讲座沙龙、音乐欣赏、科普知识、演讲比赛、电影欣赏、诗文朗诵、主题展览、亲子阅读等多种类型。其中，深圳中心书城与平行世界、太空科技研究院共同策划开展了“火星探秘”航天科普探索营活动，小读者可亲身体验短臂离心机、失重水槽等太空特训项目，品尝太空食品，夜宿太空院……活动以航天科学为切入口，通过“阅读+科普”的深入实施和广泛传播，加强青少年的爱国情怀和航天精神，培养有魅力、有能力、有魄力的新时代太空科技少年。
03
场景红利显现
沉浸式营销大有可为
相对线上平台，线下实体的商业优势在于场景化体验，这不仅可以让消费者关注商品本身，更重要的是让消费者与所处的场景、空间建立一定的情感链接，通过门店提供的服务，增强消费者的粘性。实体书店也不例外，近年来，随着店面升级改造，越来越多的实体书店开始注重场景化服务：商业配套、游乐配套、休闲配套、展览配套等场景化营销，让消费者在书店享受一站式服务。值得关注的是，不少书店也开始意识到，书店的场景红利开始凸显了。
共享自习室/办公火热，探索空间收费新模式。从去年开始，“付费自习室/办公区”模式开始在书店流行，书店利用自身空间、服务等优势，一方面拓展书店经营维度、调整多元布局，另一方面延伸书店服务。在经过部分书店的尝试后，越来越多的书店开始在这一模式上布局，探索空间收费新模式。2021年1月15日，坐落于文轩BOOKS九方店M层的“梦想加·阅享空间”正式开放，这是文轩BOOKS与办公空间服务品牌“梦想加”的合作项目，该空间融合了沉浸阅读、高效办公、专注学习、私享交流、科技会议等多个场景，可满足多种年龄、多种身份的用户需求。今年8月，北京图书大厦“西单共享书房”上线，100平方米左右的空间被分为了三个区域，包括优思畅想区、深度沉浸区以及VIP房，书房还配备了桌椅、储物柜，提供专属免费Wi-Fi、自助打印机等服务。读者可在“西单共享书房”小程序预约选座，下单付款后点击智能门锁，方可进入使用。9月23日，与读者暂别三个月的大隐书局创智天地店升级开业推出“书店＋”运营模式，将自习室与动漫周边、博物馆文创等融合在一起，打造复合式的文化空间。其中，“隐读自习室”可通过线上预约线下使用的方式，为周边读者、学生白领寻找阅读空间提供了便利。
推出剧本杀、探险、解密等活动，沉浸式营销引关注。便捷的地理位置、清雅的实体空间、天生的文化基因、可延伸的内容资源，让书店在剧本杀的一众消费场景中显得格外“适配”。盘点书店入局剧本杀，不仅北上广深一线书店频频入局，内蒙古、湖北、安徽、江苏、福建、四川等地的书店也多有涉足。剧本杀作为“书店+”的一种模式，在带来直接收益的同时，也带动了门店其他业态销售，引得不少还未入局的书店跃跃欲试。例如湖北鄂州书城从今年5月开始体系化、品牌化运作剧本杀活动，今年已开展多场，书店的场景和环境自带开展剧本杀的氛围，免去了额外装修的费用。山西图书大厦今年暑期推出的“党史题材”“毕业季”两大主题的沉浸式剧本杀活动，包括《笑饮楼记》《兵临城下》《后来的我们》《匆匆那年》4个剧情。2021年8月，福建大梦书屋开启剧本杀活动，将其作为品牌经营拓展内容，帮助书店拥抱更多读者。
为实现书店与剧本杀更好地融合，内蒙古新华书店将其与活动结合，进行了三点尝试：一是开展“剧本杀+书店奇妙夜”，二是开展“剧本杀+七夕交友活动”，三是“剧本杀+互动演绎”。
除剧本杀外，书店针对儿童等客群也推出了不同的沉浸式活动，例如玖伍文化城推出的沈阳首场沉浸式儿童剧本探险活动，让小朋友们化身《西游记》“取经人”体验“九九八十一难”，通过拼智力、体力，做手工，从诗词到文学，让小侦探们在“取经”路上一边打怪升级一边长知识。2021年11月，中原图书大厦回声馆推出“回声馆·中原书院”，上线了中原首档青少年传统文化教育普及栏目剧《典籍中原·出彩少年》。据了解，该剧由中原图书大厦回声馆、河南影视集团出品。该节目以回声馆为场景，以古人穿越的形式为青少年讲解中华文化，目前已在回声馆视频号上线第一集，获得了众多人的关注。此外，在书店内拍短视频也是沉浸式营销探索的一种尝试。受美剧《布莱克书店》启发，北京幽默书店2021陆续拍摄了10余部微喜剧系列短片，配合幽默书店的幽默主题，以书店为背景，以店员和读者为人物，以微喜剧为形式，创作一系列反映书店里发生的欢乐小品。短片采用文学叙述的方式拍摄，内容丰富、题材多样，关键是在最后几秒钟来一个大反转，包袱就此抖落出来，将人逗笑。据了解，北京幽默书店后续将推出更多短小精悍、令人啼笑皆非的喜剧短片，待运作成熟手，希望有更多的读者和观众加入，一起拍摄微喜剧。从今年书店新的营销方式来看，利用空间提升书店坪效成为趋势之一，书店利用休闲区等相对闲置的空间开展沉浸式营销活动，不仅无需高额投入，还可提高消费者的参与度，同时将图书、文创和饮品以打包或折扣的方式，与活动结合，在一定程度上能够带动店内整体销售的增长。
年度备忘
上海1925书局
创新“剧本杀”“解密”吸引读者
2021年7月3日，重装开业后的上海1925书局针对年轻消费群体推出了“七·一”特别版“追寻·前行”红色剧本杀活动，吸引了30余名玩家。同时，1925书局结合自身书店特性，推出“红色教育体验课堂-解密在1925”之“陈云同志‘两白一黑’上海经济保卫战”历史故事，让参与者既温习了党的历史，又体验到不同的乐趣。
04
书店自播成趋势
团体专业化营销显成效
艾媒咨询11月初发布的《2021Q3中国在线直播行业发展规模及未来趋势分析》显示，随着直播的内容表达形式逐渐被更多人所接受，直播的渗透率不断加深，中国在线直播用户一周使用4~5次的占比达45.4%；每次观看直播的平均时长为1~2小时的受访用户最多，占比达58.9%，2021年中国在线直播用户规模将达6.35亿人。如今，直播已完全“入侵”人们的生活日常，观看直播也成为很多人日常消遣的娱乐方式之一。从2020年至今，不少实体书店从观望、试水再到常态化运营，主播培育、直播间成交量依然成为今年实体书店在直播领域关心的核心问题。
虽然直播行业呈现一片欣欣向荣的景象，但对实体书店来说，连续性运营直播并不是那么容易。从近两年书店在直播的探索来看，书店借助一直播、看点直播、淘宝、抖音微博等新媒体平台，开通线上直播带货服务，以网红直播的形式，对图书、非书产品进行定向推荐。其中，构建书店直播团队、培养书店自有主播成为当下实体书店在直播赛道“闯”出的可行性路子。
员工变身“主播”，既发要挥特长优势，又要注重培养。当下，越来越多书店推出“当家主播”，在梳理这些书店“主播”的档案后发现，书店挑选主播的标准包括：一是具有口才、播音等优势，二是性格外向活泼、现场反应力强，三是对书店的图书和产品都十分熟悉，四是自身形象与书店气质相符合。例如，山东新华书店集团有限公司济南分公司的知识性主播“网红”闫龙，一方面发挥自身知识储备优势，勤学苦练，钻研业务，努力提升直播带货水平；另一方面创办了多个直播栏目，例如以荐书为主的“闫之有礼”，与中小学生担当畅聊阅读的“悦读新主播”等，特色鲜明，创新性和开拓性极强。山西图书大厦美女主播田甜，本科专业为播音主持，具有较强的主持技能，曾多次主持大型直播活动。在她看来，直播中，主播情绪带动、对直播产品的熟悉及现场把控至关重要。内蒙古图书大厦的王帆在担任“新华微视频”栏目主播的过程中，为了让读者有更好的体验，提前做足功课，每次图书分享都会加入自己对于图书的理解和读书心得，在讲解中使读者更容易接受和认同。河南新乡市新华书店侯梦雪、张大鹏、刘蕊组成了书店的直播“主播”团，根据个人的特点和优势，让粉丝感受主播的选书品位和营销能力，以有趣的直播和完善的服务来提升书店品牌的影响力、公信力。
除了选拔合适的主播外，不少书店还推出了评选活动，帮助“主播”一起成长。为了培养企业自己的“网红”，青岛新华企划部组织了首届“短视频达人”评选活动，发现具有网红潜力的职工，联合网红公司，深度包装，拓展直播带货、线上销售的新渠道。今年9月，云南新华举办首届短视频、直播团队选拔大赛，以短视频、直播运营为切口，培养了一支具有实干能力、创新能力、业务扎实、充满朝气的新媒体营销队伍。
组建专门运营团队，为直播保驾护航。在互联网、新零售以及疫情防控常态化的背景下，实体书店想要获得持续性的发展，需要在打造专业化、复合型的运营管理团队上下功夫，直播亦是如此。为了进一步做好书店的直播项目，部分书店成立运营团队，让直播运营更有效。
例如宁波市象山新华书店在“三余时光”文化社团基础上成立了以运营策划（文案、选品）、主播、场控（摄影、场助）、售后服务4个组的书城直播团队，4月23日晚7时，作为“陈汉章读书节”象山书市开幕活动之一的象山书城直播首秀受到欢迎。当晚，直播间推出名家限量签名版图书、超低折扣图书、畅销书以及各种优惠福利，历时2个小时直播吸引阅读粉丝近7000，网络直播带货实现近万元的收入。山东临沂新华书店成立了专门的直播团队，包括7名主播、2名运营场控及摄影。直播活动会提前一周由主播和运营人员共同策划方案，包括选品、主播助播人选、直播整体流程、气氛组、物料准备等。方案报领导审核通过后由主播和摄影人员制作海报，拍摄直播预告，并通过抖音、快手、朋友圈等渠道进行推广并组织所有员工积极转发。
从实体书店近两年的直播探索来看，其优势是以直播平台为载体，成为书店营销的又一个窗口：一方面把书店的营销活动用线上的方式宣传出去，利用互联网平台的流量优势，扩大参与受众，提升活动及书店的品牌影响力；另一方面通过云游书店、直播图书及非书产品，让读者进一步了解书店产品及服务，加速书店的线上业务拓展。
年度备忘
湖北新华枝江书城
探寻“社群+会员+多业态爆款”模式
枝江书城直播团队共11人，包括主播及主播助理7人、运营管理2人、场控服务2人。经过多次直播实战，实现单场人气值达33.06万人次、“7·10”暑期季42店联合直播单场销售码洋达182.16万，探索出了一套成熟的直播带货运营流程。书城运用“社群+会员+多业态爆款”模式将流量引至直播间，同时将线上线下流量引流到各连锁门店，顾客线下体验再次把流量转换提升为门店销售、扩充门店社群和新华会员，实现线上服务、线下体验，形成超强粘性。