暌违6年，吴晓波带着自己的企业传记重磅力作《茅台传》出现在读者面前。还未来得及与读者们畅聊创作经历，就被泼了一瓢凉水。1月7日，《茅台传》刚刚做了首发预告、书还没有出印厂，吴晓波就发现有商家在某平台上，以15.4元、“先用后付，退货包运费”的条件售卖。
让吴晓波同样气愤不已的另一件事，是其日前在某平台上花21.15元买下了自己《激荡十年，水大鱼大》+《激荡三十年》全三册，这一价格基本是原价的1折。拿到书一看，果然是盗版，于是申请“只退款，不退货”。很快，收到了平台退款。
1月14日，也就是2024北京图书订货会闭幕的第二天，吴晓波就以一篇名为《吴晓波：请高抬贵手，放过苦命的图书业》的文章，除了怒怼售卖盗版书的不耻行径，还强调了电商平台的“仅退款”会毁掉图书行业。该文章引起出版人与书店从业者的火速转发，将大家从订货会的兴奋中抽离出来，冷静地谈起平台、商家和用户三方之间微妙和复杂的关系，讨论的核心是“‘仅退款’保护的到底是谁？”“出版业该不该选择‘仅退款’？”。
「“仅退款”，电商的无奈」
在电商平台发展过程中，衍生出4种常见的买家退款方式：仅退款、退货退款、极速退款和申请平台介入单。
根据各电商平台的规定，“仅退款”意味着，消费者在平台上买到假冒伪劣的商品，或者遭遇卖家在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货等情形，平台通过多项指标进行综合评估后，会支持消费者快速退货退款或仅退款不退货。2021年，拼多多推出“仅退款”模式，一石激起千层浪。然而，没过几年，或许拼多多也未曾预料到，曾经饱受争议的“仅退款”政策，如今竟成为电商平台的标配。淘宝、京东、抖音、快手等各大电商平台纷纷加入“仅退款”行列。
电商平台“仅退款”服务上线时间线：
2021年
拼多多上线“仅退款”服务，即消费者在确认收货之日起的15天内，如果订单发生售后问题，可以申请“仅退款、不退货”。
2023年12月26日
淘宝对外发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知。通知显示，淘宝将基于平台自身大数据能力，结合多维度识别，对于买家发起符合相关情形的售后，作出快速退款或退货退款的规则依据。
2023年12月27日
京东宣布在《京东开放平台售后服务管理规则》中，新增了退款不退货执行标准，这一规则将于12月29日生效；同时，《京东开放平台交易纠纷处理总则》新增了支持用户仅退款的内容。
2024年1月3日
抖音电商推出发货后极速退款服务，面向抖音平台内所有的小店商家，商家无法自主开通或关闭该服务。
2024年1月4日
快手电商发布公告，升级了商家同意拒收后退款功能。此后，买家在正向物流已揽件、走件中、待派件、派件中等不同状态下申请“仅退款”，商家可以拒收后退款给买家。
在消费降级、需求收缩、“直播当道”的大环境下，摆在电商平台面前的仿佛只有一条路：放低姿态，迎合用户。不再搞一些花里胡哨的招式，而是回归消费体验初衷、价格初心。也有人指出，全网都向拼多多学习，无论是开启拼单模式，还是如今的“仅退款”。
同样身处时代大潮中，备感无奈的，还有出版业从业者，也就是吴晓波提到的“苦命人”。
近年来，五大电商平台成为出版业新媒体销售的“铁哥们”。在今年图书订货会期间，出版机构、电商平台、行业媒体，相互表彰，通过颁发贡献奖、合作奖，为彼此打上“好伙伴”的印章，更是为接下来争夺好书、争夺用户“打好关系”。
然而，商业背后，利益分配不均也成为出版人心中的一根刺。
某出版社负责人表示，出版业本身依然是赚钱的行业，但现在利润都转移到了其他平台，比如平台、大V、网红，以及寄生在书业上的盗版链条。
某业内人士将自己朋友圈的一些具有代表性的评论进行截图。
“在放纵盗版和‘仅退款’的双杀之下，图书业很可能是第一个全行业被蹂躏致死的牺牲者。”
“企业假装在发福利以博取流量，读者拿到了气味刺鼻危害健康的盗版书的时候看似沾了光，盗版者笑哈哈，苦命的出版业苦苦挣扎。只有纵容者和盗版者是赢家，监管者、出版业和读者都是输家。”
“‘仅退款’说穿了，就是平台不想投入大量的服务成本，因此干脆透过‘流程简化’，将成本转移给供应方。任何行业面对人性都是不堪一击的，更何况是图书呢？”
“相比仅退款，更大的问题还是盗版。如果能形成图书不随意打折的共识，看到超低折扣就知道是盗版，也不失为一种识别手段。关联昨天的轻读新闻（轻读文库），控制折扣或成为打击盗版的另一路径。至于盗版，就让消费者都仅退款就好。”
……
一条条评论观点，直接掀开了“仅退款”背后帷幕，直指市场上盗版泛滥、劣币驱逐良币的乱象。当然 ，掺杂其中的还有，想要改变一切却无从下手的无奈，不知寄希望于何方的迷茫，甚至是“吃饱了骂厨子”，骂完之后，第二天迫于生计继续跟着“厨子”做菜的矛盾。
说到这里，就不得不再次提及“迫于生计”这个词了。在大环境下，对于低价的妥协、对于“仅退款”的妥协，对于分成比例的妥协，只是为了在负重前行中，能够成为“头部军”，只要身处前列就不算输，吃点亏怕什么？毕竟，不妥协就活不下去。这里面，我们深刻体会到出版人深深的无奈。
「“亡羊才补牢”不如未雨绸缪」
“仅退款”的条件中，基本每家平台都提到，自己有综合甄别技术。既然如此，不禁要问，既然能在退款环节分辨“真伪”，为何不在一开始就果断验货，而是选择无差别上架，给盗版书可乘之机？
近年来，多起电商平台销售盗版书舆情事件一次次抽打着读者的神经，也让图书的正版出版方备受苦楚。
2022年7月，河南郑州朱女士称自己花了146元从某网购买了9本《明朝那些事儿（增补版）》系列图书，收到书后，发现图书质量低劣，纸张粗糙，味道刺鼻，怀疑买到盗版。与平台沟通未果后，将某网告上法庭，认为其不对第三方书商产品进行审核，欺骗消费者。
2023年，一位名为K叔的作者在自己的公众号发表一篇名为《我竟然在XXX买到了自己的盗版书，还把它们寄送给了学员……》的文章。文章中提到，这位作者要为参加活动的学员赠送自己写的书作为奖励，由于别的平台没货，便在XXX购买了十几本补足数量。
为了保证质量，降低出问题的风险，这位作者还特意找了与其他平台价格差不多的店铺，但没想到寄给学员后，还是出了问题，学员打开书看到内容后，表示书籍像是盗版。作者看到印刷模糊的书籍内容后，忍下暴怒找到商家进行协商理赔，可商家却表示这是“影印版”的，字迹清晰不影响学习。关于不是正版的问题为何不提前说明，商家表示顾客下单时并未询问……之后这位作者直接找到了消费者协会，经调查，这家卖书店铺没有固定经营场所，给拼多多平台提供的《出版物经营许可证》也是假证。
中国作协会员高定存2023年11月发文表示，自己上某网搜索，《换届》有好多卖家，价格相差不小，从55元到45元再到34元都有，最低价格在一家叫“宁菊图书专营店”内，只要28.68元，加上优惠促销，最后连运费一共只用了23.38元便成交。3天以后，书来了，从装帧印刷到纸张，粗糙不堪，书的尺寸也不对。
这些例子，让我们清楚地看到，盗版、假货的问题在电商平台，特别是图书的下沉市场，甚至是短视频和营销号上也层出不穷。
吴晓波此次发声，不只为了消费者，也表达了那些“一心卖好书”的出版人心中的担忧。恶意“仅退款”的“薅羊毛”事件确实时有发生。但目前的发展阶段下，该行为貌似没有很好的约束方式。在吴晓波看来，低价平台对图书产业的伤害，不仅是因为盗版。据其描述，在“仅退款”机制下，即便是正版图书，购买者也可以“撕去一页”，以破损名义申请“仅退款”，进而对书店“薅羊毛”。对此他表示，“任何商业模式，都不要去试图测试人性。”
新华社近日在《千笔楼｜“仅退款”，不仅仅是退款……》中，围绕电商平台“仅退款”规则表达了观点。文中认为，对于优质商家而言，商品品质、发货能力、售前售后接待能力等方面都经过了市场的检验，几乎不受“仅退款”政策的影响；而对于以次充好，服务差，甚至恶意欺诈的劣质商家而言，“仅退款”是一种有效的淘汰机制。同时，“仅退款”条款也是对卖家商品质量和诚信经营的倒逼。
在存量博弈的时代，为了争夺一杯羹，类似“仅退款”的举措或许还会继续。新的举措是否会助长盗版之风，仍有待观察。对于出版人来说，比起一味叫苦，给自己挂上“命苦”的标签，求别人“高抬贵手”，不如一起想想应对“新物种”的新策略。
在吴晓波的推文下方，读者踊跃给出自己的建议。比如，针对不同图书推出不同版本，提供不同价格；平台提升盗版书上架前的鉴别能力；平台开启黑名单功能，遏制恶意退货行为……暂且不说可行性如何，这种思考，不能停。