2022年阅读新媒体号市场发展趋势

随着信息数字技术的不断革新应用，数字阅读已成为全媒体时代的新型阅读方式，成为全民阅读的重要组成部分。2022年10月，党的二十大报告明确提出“深化全民阅读活动”“实施国家文化数字化战略”。2020年10月，中央宣传部印发的《关于促进全民阅读工作的意见》将“提高数字化阅读质量和水平，加大优质内容的网上供给力度”作为重点工作要求之一。2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中也强调“深入推进全民阅读”“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业”。2022年4月，中宣部首次就出版融合发展领域专门发布政策文件《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，提出“加快推动出版深度融合发展，构建数字时代新型出版传播体系”。

近两年来，我国国民阅读总量稳定增长、阅读形式更加多元化。由中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果显示，2021年我国成年国民各媒介综合阅读率、人均纸质图书阅读量、电子阅读接触率、电子书阅读量均持续稳定增长。其中，2021年我国成年国民的媒介综合阅读率为81.6%，较2020年提升0.3%；图书阅读率为59.7%，较2020年增长0.2%；数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等）的接触率为79.6%，较2020年增长0.2%；人均电子书阅读量为3.30本，高于2020年的3.29本。

▲表1 2020-2021年我国成年国民各媒介综合阅读率

而根据国民阅读整体表现及发展前景，数字阅读行业还呈现出以下新兴特征：一是我国数字出版行业规模扩大、数字阅读产品蓬勃发展。根据国家互联网信息办公室发布《数字中国发展报告（2021年）》显示，我国数字阅读用户规模首次突破5亿，2021年，我国数字出版、互联网文化娱乐平台等数字文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入39623亿元，比上年增长18.9%。二是我国知识付费阅读规模不断扩大。据《2022年阅读趋势研究报告》显示，2021年中国知识付费市场规模达675.0亿元，中国知识付费用户规模已超4.77亿，主要集中在华东和华南地区，为网络付费阅读市场提供了坚实的用户基础。三是有声听书市场发展迅猛，正在培养国民形成新的阅读习惯。2021年，我国有三成以上（32.7%）的成年国民有听书习惯，较2020年的平均水平（31.6%）提高了1.1%,其中选择“移动有声APP平台”听书的国民比例为17.9%[1]。四是“视频讲书”成为读书新选择、阅读呈融合形式发展。2021年，有54.4%的成年国民倾向于新型阅读方式，“视频讲书”走入大众视野[2]。在B站发布的首份读书生态报告中，2021年约 9060 万人在B站观看读书类视频，总播放量超 58 亿次，更具讲解性、互动性的视频读书形式为用户带来崭新的阅读体验。

2022年，阅读新媒体平台及新媒体号继续紧跟全民阅读工作部署、引领数字阅读行业发展，在国家战略布局、行业重大事件、市场热点趋势、新兴媒介形态、数字阅读新技术等共同影响下，我国阅读新媒体市场呈现出新的发展趋势。

习近平总书记在党的二十大报告中明确要“深化全民阅读活动”，这是继2012年党的十八大报告历史性地写入“开展全民阅读活动”以来，“全民阅读”第二次写入党的全国代表大会报告中。

为深入学习贯彻党的二十大精神，全国党媒党刊率先发挥引领作用，发动融媒体矩阵宣传推广，扩展“党刊+”的传播影响力。《求是》杂志刊发党的二十大报告全文，并在其全媒体平台发布党的二十大专刊、党的二十大报告诞生记、二十大精神系列学习阐释文章，将纸媒内容、理论权威与网评、网文、微理论视频、H5等新媒体手段全面融合，筑牢二十大融媒体产品矩阵。

▲图1 求是网党的二十大专栏界面

全国出版行业扎实做好党的二十大出版物发行工作、利用全媒体传播矩阵做好党的二十大精神宣传工作。“人民出版社”联合“学习强国”、中国共产党理论资源数据库等网络平台，重磅出党的二十大报告单行本，在全媒体渠道持续向社会推广多种大会文件、学习辅导读物及各领域主题出版类图书，献礼二十大。全国工会电子职工书屋联合技能强国-全国产业工人学习社区、“学习强会”推出“党的二十大精神学习平台”，设立“学习二十大精神”“声音里的党代会”“党建读物专区”等栏目，展示各级工会学习情况和典型经验。“中国出版”在全媒体平台推出“深入学习贯彻党的二十大专题”，邀请出版届名家、全国出版单位负责人等解读二十大后中国出版的发展路径。

出版行业将不断建强主题出版阵地，始终坚持为人民出好书理念，不断推出满足人民群众阅读需求的优秀作品，积极探索精品出版、数字出版、融合出版，全面推动出版业高质量发展，为建设社会主义文化强国作出更大贡献。

2022年4月23日至25日，首届全民阅读大会成功举办，开幕式上习近平总书记发来贺信，充分体现了党中央对推动全民阅读、建设书香中国的高度重视。

在首届全民阅读大会期间，由中宣部出版局指导的第六届“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐活动揭晓，包括微信号、视频号、音频号在内的90个“大众喜爱的阅读新媒体号”入选。活动在总结往届推荐经验的基础上，完善了了活动的评价标准，并运用大数据抓取分析、大众投票统计等客观指标作为重要依据，加上专家的综合评价、有关管理机构和研究机构的把关，充分彰显了活动评价体系的权威、全面、客观、公正，将对出版业、受众及媒体起到良好的示范作用。

自2016年以来，“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐活动已有序开展六届，评选出上百个导向正确、内容优质、形式多元的阅读新媒体号。以“北京阅读季”“书香上海”“文友书店书香江苏”为代表的微信公众号连续六年入选，突显政府与行业协会类账号长期稳健的引领优势。以“樊登读书”“蜻蜓队长”“人文读书声”为代表的音频号、视频号连续入选，以“天真的和感伤的小说家”“李好帅的黄金屋”为代表的B站视频号首次入选，都彰显出活动推陈出新、深挖特色、服务大众、引领阅读新风的特点和亮点。

▲表2 第六届音视频号推荐情况：连续入选账号与新入选账号占比

优质的阅读类新媒体号还将进一步拓展阅读体验场景，丰富阅读服务内容及形式，增进大众参与度、促进阅读产业升级、优化全民阅读生态，为在全社会营造“爱读书、读好书、善读书”的浓厚氛围贡献新的力量。

2022年“新时代乡村阅读季”的主题为“阅读小康气象，奋进振兴征程”，今年阅读季的活动更注重结合地方特色、提供线上线下多样化阅读服务。主要活动之一“我爱阅读100天”依托咪咕阅读APP开展，已经吸引了全国31个省（区、市）、287个市（州、盟）、2086个县（区）踊跃参与，以农家书屋主题阅读活动、儿童朗读比赛、红色故事会为代表的系列活动陆续开展，让超286万农民群众爱上阅读[3]，与去年相比均有显著增长。

各地的全民阅读新媒体号积极丰富乡村阅读的推广模式，如“书香江苏”公众号围绕“阅读新时代 喜迎二十大”主题，汇集全省多地农家书屋活动的最新进展情况、持续宣传“江苏省数字农家书屋”。同名视频号联动介绍富有地方特色的竺坞书房，生动地勾勒出清晰立体的农家书屋形象。山东省委宣传部启动“书香山东·数字阅读”共享工程，读者通过微信“书香山东”小程序，可获取超过3.8万册电子书等免费阅读资源。同时，山东省鼓励乡村群众线上积极参与“我爱阅读100天”活动，下属市、县书香新媒体号发文大力推广。最终潍坊市在活动中拔得头筹、山东省9个市组织的得分进入前20名。

根据新媒体传播及反馈数据来看，“2022新时代乡村阅读季”在我国经济较发达地区传播范围更广，而在中西部及偏远地区的收效更好，群众参与度更高，这与历年“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐活动入选账号的特点具有相似性。随着数字阅读在我国中西部地区的深度推广，加上移动阅读的便利性、低成本等特点，我国城乡阅读鸿沟将进一步缩小，广大群众足不出户也能获得同等的精神文化享受，这将进一步激发乡村读者的阅读兴趣、满足城乡居民多样化的数字阅读需求。

近年来，阅读品牌纷纷探索不同类型的跨界组合，希望通过知识互通、媒介交融等形式打破壁垒，产生“阅读+”的合力，在扩大全民阅读意义范围的同时，为自身发展注入源源不断的创新活力。

文旅跨界是阅读类新媒体号首选的破圈方式。例如“北京阅读季”微信公众号通过与北京中轴线申遗工程联动，助力北京推进全国文化中心建设工作。2022年10月1日起，《北京中轴线文化遗产保护条例》实施，特别突出了传承利用与公众参与，鼓励社会各界进行北京中轴线的遗产价值研究、发掘与阐释。“北京阅读季”积极响应，在公众号联动宣传“阅读中轴”“中轴线大讲堂”等活动、邀请专家以短视频形式解读中轴线上的建筑文化图书，借助新媒体力量挖掘北京中轴线故事、展现北京中轴线风采。成都图书馆持续推出“阅读+”品牌融合服务，在城市旅游线路上设置“城市流动阅读新阵地”，为市民及游客提供文旅信息、精品讲座等数字阅读资源，线下协同景点及博物馆开展阅读品牌活动，线上联动“成都图书馆”“书香天府全民阅读”等微信公众号持续宣传，成功促进文旅消费体验不断升级。

▲图2 北京市委宣传部举办的阅读中轴——主题阅读分享会活动海报

另一方面，对于出版社、出版发行机构而言，发挥新媒体矩阵优势进行跨平台知识传播，也成为越来越重要的运营法宝。如“北京大学出版社”公众号与当当、北大博雅讲堂等长期合作，每周推出多场图书直播活动，分享及解读各领域优秀的图书作品，多次进入出版社自播排行榜10强[4]。“三联书店三联书情”利用微信视频号和哔哩哔哩账号同步直播文学对谈、新书分享、好书专场等活动，也较为成功带动了知识的跨界传播。

近几年，随着5G网络的普及和短视频的快速发展及全民阅读工作的深入推进，通过公众号、短视频、有声听书等新媒体平台进行图书推介的自媒体博主不断涌现。目前，能够持续保证专业化内容产出的头部阅读自媒体大多已形成具有一定影响力的个人阅读推广品牌，由专业团队进行选题、制作、宣传、运营，在全媒体平台搭建传播矩阵，形成不断扩散的品牌效应。

2022年，各阅读自媒体品牌持续拓展传播渠道，积极建设全平台传播矩阵，优化账号传播内容，进一步扩大阅读品牌的传播影响力。例如，都靓团队在央视频、抖音、快手、视频号、B站、小红书等平台均开设阅读推广账号，包括“都靓读书”“都靓的1001页”“都靓Amber”“都靓电台”四个细分账号，从年轻人的生活方式、读书、诗词等角度切入，以专访和图书短视频相结合的内容营销形式吸引大量读者，全网粉丝量超3600万，短视频播放量超30亿[5]。“凯叔讲故事”自媒体矩阵覆盖微信、微博、抖音、快手、头条号、百家号、企鹅号、网易号等十余家媒体平台，依托超3万集的原创儿童内容和自有图书IP，全平台全年曝光量超30亿[6]。

在通过统一品牌IP在不同平台搭建传播矩阵的同时，阅读自媒体还打造了同一垂类下的自播账号矩阵，通过每个账号内容的不同定位进行差异化运营，提供同一领域不同类目的内容输出，满足受众对不同类型知识获取的需求，形成粉丝矩阵并相互引流。例如，樊登读书团队在抖音上开设“樊登”“樊登读书APP”“樊登读书官方旗舰店”“樊登读书新父母”等多个账号，发布亲子教育、国学经典、职场发展、图书问答等不同内容类型的短视频，通过账号的矩阵化运营，收获数千万粉丝，成功塑造“樊登读书”品牌IP。

随着短视频和直播平台的不断发展，图书直播也逐渐呈现出常态化、大众化、多元化之势，但图书直播带货长期以“低价让利”作为关键卖点，一定程度削弱了以折扣带动消费的效用。2022年，随着图书直播的规模化、规范化发展，越来越多的出版社、自媒体从业者寻求突破创新，从“低价让利”转向“知识普惠”，共同推动图书直播内容升级。

2022年，图书直播通过“知识带货”及邀请作家、书店经营者、出版社编辑、知识达人、读书博主等书业人士入驻直播间，提高图书直播内容输出质量，进一步推动图书销售。例如，“东方甄选”的董宇辉利用自己的知识储备、文化优势，在卖书时加入自己的阅读思考，采用传播干货知识与销售图书“齐发”的直播模式，在图书销售上取得突出成绩，作家迟子建的长篇小说《额尔古纳河右岸》被董宇辉带货超80万册，销售额超千万。同时，莫言、刘震云、梁晓声等诸多作家也纷纷入驻短视频平台，通过直播分享创作经历、阅读故事，并发售图书，《生死疲劳》《一日三秋》《人世间》等作品深受读者喜爱。

除通过名人名家进行内容输出外，各专业出版机构依托自身优势，专注垂类内容，通过特色定位凝聚粉丝、获得市场增量。例如，“中国中医药出版社”抖音直播间选品以中医专业和古籍类图书为主，并于今年进一步提升了直播频次和时长，常规直播单场GMV可达2万元左右，专场促销直播单场GMV可达7万至10万元左右[7]。“浙江文艺出版社”账号探索并开辟抖音图书品类新赛道，锁定情怀动漫品类，自2021年6月开始运营起已累积粉丝超23万，账号累计销售额上千万元。

近年来，我国网络视频行业市场规模正以较快增速增长，其中短视频行业年复合增长率达44%左右[8]。各阅读视频号依托“抖音”“快手”“B站”“小红书”等流量较大的视频平台，以兼具趣味性与思考性的音视频内容创作及精准满足受众需求的内容标签，进一步增进受众对图书的认知和了解、触发读者阅读兴趣和阅读消费诉求。

目前，各网络视频平台均提供视频打标签、带话题功能，通过内容标签化快速传递内容重点、吸引视频观看者。2022年，各阅读视频号持续应用标签功能开展新的阅读主题与活动，通过“#经典作品”“#书单”“#新书速读”及书名与作者等标签快速聚类相关内容，并通过视频平台推荐机制对用户行为特征及个人喜好进行定位，具有针对性地进行相关图书视频推荐，吸引读者阅读兴趣，促进读者的互动交流。例如，2022年4月以来，“人民文学出版社”在小红书开展“#读不尽的红楼梦”深度计划，官方账号推出#读不尽的红楼梦系列精彩讲读笔记，同时邀请广大用户带话题标签进行互动，共读文学经典并发布阅读笔记，话题浏览量已超100万，吸引众多读者参与发布读书感想。

▲图4 人民文学出版社小红书平台“#读不尽的红楼梦”活动

另外，不同于纸质图书的传统文本载体和有声书的听觉为主的阅读形式，视频阅读类账号从单一的内容传递形式转变为音视频与文字结合，通过对作品客体的二次加工，以不同的语言风格、视频剪辑及思想表达，为受众创造更多内容价值，兼具娱乐性和思考价值。例如，“浙江图书馆”抖音号以轻松有趣的段子展现历史典故、人物故事、文化知识，进行文化传播和阅读推广，获得超300万点赞；“无穷小亮的科普日常”以诙谐幽默的方式为网友科普自然知识，其哔哩哔哩平台“网络热门生物鉴定”视频播放量超3亿，并陆续推广《小亮老师的博物课》《北京自然观察手册》《我的100位昆虫朋友》等多部自然科普类书籍。

目前，我国在线音频产业仍处于快速发展的上升期，有声读物市场以两位数的速度稳步增长，2022年市场规模预计将达到72亿元[9]。2022年，“喜马拉雅FM”“懒人听书”“蜻蜓FM”等有声听书APP，通过各类音频号打造和推出更多精品内容，举办“423听书节”“ 双11声动好物节”“有声图书馆开放日”等全民阅读活动，为广大读者带来高质量、多样化的阅读体验。

2022年，各传统出版单位、专业内容生产商以及个人内容创作者持续入驻有声听书平台，为有声阅读市场提供优质的内容、版权资源，持续推进精品内容有声化，助力纸声融合出版。目前，已有包括中信出版社、长江文艺出版社、接力出版社等全国500多家知名出版社与懒人听书建立合作关系[10]，约160家头部出版社与喜马拉雅建立了业务合作[11]，“阅文集团”“中文在线”等内容提供方及“凯叔讲故事”“樊登读书”等优质自媒体也先后与各音频平台签约合作。依托经典著作、畅销作品与优质自媒体内容等具有一定IP热度的精品版权资源的扩散效应，为音频号带来用户引流，进一步增强其传播影响力。例如，喜马拉雅自制厂牌“回响剧场”，专注于中外文学经典，《红楼梦》全本有声剧播放量已经过亿，在2022年“423听书节”期间播放量也位居前列。“北京科学技术出版社”在喜马拉雅平台推出的《小恐龙大冒险》系列作品，第一季收听量超2300万，今年8月推出的第二季收听量也已突破240万。

在扩大优质内容版权资源的同时，为进一步拓宽内容变现渠道，增加经济收益，各大有声听书平台通过“上线纸质书”“以有声书带纸质书”“会员+点播”付费体系等模式，持续探索有声书盈利模式，扩大各音频号内容转化率，帮助其实现内容综合收益最大化。例如，北京科学技术出版社、联合读创书院、果麦文化、中国妇女出版社、中国青年出版社、新经典等机构将精品书籍的纸书和有声专辑在喜马拉雅423听书节同步上线，纸质书与有声专辑相结合，为受众带来听书、买书的一站式服务。

整体来看，2022年各类阅读新媒体号贯彻落实党的二十大精神及各项政策要求，加大优质内容网络供给力度，推动出版深度融合发展，在传播渠道、阅读形式和创作内容上不断探索和创新，加强阅读引领作用，促进全民阅读高质量发展。在内容引领方面，党媒党刊及头部阅读新媒体号深入学习贯彻党的二十大精神，利用全媒体传播矩阵做好党的二十大精神宣传工作；在乡村阅读推广方面，各地全民阅读新媒体号积极丰富乡村阅读推广模式，满足城乡居民多样化的数字阅读需求；在不同新媒体平台的建设推广方面，各阅读新媒体号线上线下跨平台合作互动，积极搭建新媒体平台传播矩阵、形成阅读推广品牌，视频号突出内容创作与内容标签，图书直播转向“知识带货”，音频号发挥精品IP扩散效应，不断提升受众的阅读体验。

展望未来阅读新媒体市场的发展前景，将迎来机遇与挑战并存的时期：

在市场层面，我国数字阅读市场规模还将持续扩大，数字阅读整体形成全方位、全覆盖、全链接的战略格局，中国正在迈向全球出版大国和阅读大国，对外做好数字内容出海，向海外持续输出优质文学作品和华语作家，构建海外数字出版生态体系。对内把握住阅读数字化转型浪潮，一方面紧跟全民阅读政策部署，做好主流阅读内容供给，增进服务人民群众的知识普惠；另一方面，探索并完善全媒体出版产业链条，打造数字经济领域新的增长点，促进社会效益与经济效益的有机融合。

在内容层面，知识付费市场将继续下沉，惠及更多普通用户。阅读新媒体号应坚持内容为王的根本原则，将浅阅读和深阅读、泛读和精读有机结合起来，筑牢全媒体阅读传播矩阵。阅读新媒体平台应着力于提升内容丰富度、产品性价比、平台口碑等方面。同时，阅读平台应加强优质IP版权收购和改编力度，不断培养并提高用户版权意识，以内容升级提高自身的市场竞争力。

在媒体层面，新媒体继续助力新阅读模式，线上线下阅读继续深度融合。主流移动阅读平台将继续巩固并扩大用户覆盖规模，完善付费阅读与免费阅读的并行机制。有声书行业的增量空间依然很大，有声听书平台将逐步建立完整的音频生态，提升用户付费听书的意愿。视频阅读平台将进一步打破文字阅读壁垒，坚持视频化阅读的渗透和普及，将小众爱好培育成大众习惯。

在技术层面，5G互联技术带动终端智能产品升级，为数字阅读行业带来更好的智慧阅读产品,人工智能及大数据采集将为锁定精准用户和了解用户阅读习惯提供技术支撑，AI语音阅读将为用户提供个性化阅读服务、点亮视障用户阅读可能，元宇宙阅读产品的后续开发还将为用户带来更优质的沉浸式阅读体验。

未来，“大众喜爱的阅读新媒体号”推荐活动也将持续开展并升级优化，在总结往届推荐经验的基础上，不断完善活动评价标准、增强活动技术手段、扩大账号的评选范围及渠道，坚持客观、公正、全面、权威的评选原则，评选出导向正确、内容优质、形式多元、特色鲜明的阅读新媒体号，发挥良好的示范带头作用,进一步加强阅读引领，培育阅读新风，推动全社会形成“爱读书、读好书、善读书”的浓厚氛围，以书香中国建设促进文化强国建设。

数据来源：

[1]中国新闻出版研究院组织实施的第十九次全国国民阅读调查成果

[2]中国新闻出版研究院组织实施的第十九次全国国民阅读调查成果

[3]北青网-北京青年报发布的《丰富乡村儿童文化生活，咪咕阅读“我爱阅读100天”营造全民阅读浓厚氛围》

[4]“出版人杂志”公众号发布的2022年书业抖音短视频&自播排行榜

[5]全民阅读媒体联盟公众号文章《都靓：用更贴近年轻人的表现手法找到文化自信的“骄傲点”》

[6]中华网《凯叔讲故事布局多个平台，发力儿童少年原创优质打造》

[7]北晚在线《出版业开拓新渠道，抖音电商助力出版机构图书销售》

[8]《2022自媒体行业市场调查与发展前景分析报告》

[9]消费日报《2022年中国在线音频市场有声读物以两位数速度增长》

[10]懒人听书官网

[11]中商网《成立十周年，喜马拉雅以科技赋能文化，助力创作者变得更好》